Télécharger Irep efficacité emap 2

Objectif de l’étude

Notre étude a donc pour but de répondre à quelques questions qui reviennent quotidiennement :

• Tout d’abord, la presse magazine, si personne ne lui conteste son rôle de média qui permet de construire l’image d’une marque, peut elle, à l’instar des médias audiovisuels être aussi un média de trafic.
• Y a-t-il une relation directe de l’efficacité publicitaire à la répartition hebdomadaire des GRP ?
• Enfin lors de la planification d’une campagne presse magazine, faut il maîtriser la pression hebdomadaire en GRP, quitte à ne pas s’attacher à l’harmonie apparente de la planification des parutions.

Méthodologie

Afin de répondre à ces différentes questions nous nous sommes appuyé sur deux outils.

Le premier est une des méthodes actuellement disponible sur le marché d’évaluation de la répartition des GRP d’une campagne dans le temps.

Le second outil à notre disposition est le panel consommateur Homescan de Nielsen.

Constitué de 12000 individus, ce panel national et représentatif des foyers français, est le reflet des achats quotidiens de produits de grande consommation.

Nous avons retenu pour cette étude 39 campagnes représentant près de 800 semaines de communication

Chaque semaine nous fournit une valeur de ventes redressée sur la saisonnalité du marché afin de ne pas mesurer un effet marché mais bien un effet propre au produit étudié. Cette valeur de vente est comparée à une période de référence afin de mesurer un effet relatif au niveau de vente habituel du produit.

Chacune des 800 semaines ainsi isolées est alors qualifiée sur des critères tels que le secteur, le nombre de GRP délivrés ou la durée de la campagne.

Résultats

• 72% des campagnes présentent une efficacité moyenne positive à court terme sur l’ensemble de la durée de la campagne
• il n’existe pas de lien cohérent entre la durée des campagnes et l’efficacité
• Il existe un lien direct entre pression hebdomadaire en GRP et efficacité potentielle des campagnes.

Des semaines sans délivrance de GRP situées après une semaine à forts GRP profitent manifestement d’un effet de rémanence : leur niveau d’efficacité est systématiquement supérieure aux semaines de pause non placées après des semaines à fort GRP.

Exemple d’une campagne présentant une planification cohérente et un lien direct entre GRP délivrés et efficacité

• Produit Alimentaire
• Campagne de 13 semaines
• Avril à juin 2005
• 28 insertions
• 273 GRP / Ménagères avec enfants

Conclusions

Nonobstant son rôle de création d’image, la presse magazine est un média qui permet une évolution à court terme des comportements d’achats des consommateurs.

Il a aussi été démontré que ces évolutions peuvent intervenir dès les premiers jours de la campagne, dès les premiers GRP délivrés.

La presse magazine est donc bien aussi un média de trafic

L’efficacité publicitaire de la presse magazine est directement liée à la pression hebdomadaire en GRP.

Une campagne en presse magazine ne doit donc pas être considérée comme une entité globale dont l’efficacité commencerait uniquement après que tous ses GRP aient été délivrés.

Il est cependant possible d’identifier un effet de rémanence de la communication. Cela signifie qu’une semaine ne bénéficiant pas de présence de GRP peut tout de même avoir une efficacité positive sur les ventes.

La conséquence en terme de planification tend malgré tout à privilégier une pression homogène tout au long de la campagne

Il est donc impératif d’utiliser une méthode de gestion de la pression hebdomadaire. Celle-ci permet d’assurer une meilleure homogénéité des retombées sur les ventes des produits soutenus par la communication.