<?xml version="1.0" encoding="utf-8"?><rss version="2.0" xmlns:dc="http://purl.org/dc/elements/1.1/"><channel><title><![CDATA[La presse magazine : Entretiens]]></title><link>http://www.pressemagazine.com/node.php?pageid=2&amp;pageclef=rss</link><description><![CDATA[Ils ont un discours sur les médias,  la publicité ou les magazines,  au delà de leur prise de position dans la newsletter,  on leur donne la parole.]]></description><language>fr</language><copyright><![CDATA[]]></copyright><lastBuildDate>Sat, 04 Feb 2012 21:58:50 +0100</lastBuildDate><pubDate>Sat, 04 Feb 2012 21:58:50 +0100</pubDate><generator>http://www.cafecentral.fr</generator><item><title><![CDATA[Sébastien Danet : « Nous aimons les initiatives courageuses »]]></title><pubDate>Thu, 13 Oct 2011 16:31:00 +0200</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/entretiens/sebastien-danet-nous-aimons-les-initiatives-courageuses-.html</link><guid>1414</guid><author>Prune Spire</author><description><![CDATA[Les agences médias sont aux premières loges pour juger des  lancements et des nouvelles formules des magazines. Nous avons demandé à ZenithOptimedia, très impliquée dans la vie du média presse de nous dire quels étaient ceux qui avaient plus particulièrement retenu l’attention de l’agence. Son Président Directeur général s’est attelé à l’exercice… Sébastien Danet : « Nous aimons les initiatives courageuses »
 
Magazines : Quels sont les lancements et relancements en presse qui vous ont intéressé sur 2011 ? 
Sébastien Danet : Nous avons suivi de très près la bataille des news avec  les nouvelles formules en avril/mai de L’Express et du Nouvel Observateur, car cette famille concentre une part importante des investissements.
Les news préparent 2012 qui sera pour eux une année stratégique en termes de diffusion.Les changements de maquettes / formules n’ont pas été très importants, au final. On peut les résumer en deux axes : plus de relais presse /web, plus d’analyse dans le produit papier.Au-delà du produit, l’enjeu pour les news est la réorganisation de leur entreprise pour gérer les deux média Presse et Web.
- Et à part les news ? 
S. D. : Une autre famille de presse est en train de faire peau neuve c’est la presse TV, avec les nouvelles maquettes de TV Grandes Chaînes, Télé Poche, Télé Star.Cette famille  subit une baisse structurelle qu’elle peut combattre en réinvestissant dans le contenu : féminin pour Télé Star, People pour TV Grandes Chaînes. Grâce à ces contenus, les titres peuvent garder une position centrale dans les foyers, en particulier ceux qui sont peu consommateurs de presse magazine.L’évolution de l’offre TV et la révolution des nouveaux usages TV poussent les éditeurs à repenser leur maquette. La fonction « guide papier » doit être réinventée.
- La grosse actualité du moment, c’est la réorganisation du Monde, le week-end…
S. D. : Le Nouveau M, le magazine du Monde, est un mix entre l’aspect graphique des suppléments américains type The New York Times Magazine, …et ce qui fait l’esprit du Monde : le photoreportage et des axes rédactionnels vraiment toujours différents. Le numéro est réussi.  Il manque un peu chaleur et de féminité si on l’analyse sous le prisme de nos annonceurs luxe.La barre que s’est fixée l’éditeur est haute (doublement de la publicité, augmentation du prix de vente).
Nous aimons, bien sûr,  les initiatives courageuses, ainsi le lancement d’un masculin en France est un challenge intéressant : The good Life se lance le 19 Octobre avec un ancrage haut de gamme fort, puisqu’il est édité par IDEAT Editions (Roularta).
- En ce moment, il y a beaucoup d’annonces montrant que le marché de la presse bouge…
S. D. : Il y a en effet une forte activité en cette rentrée et déjà plus de 175 lancements depuis le début de l’année, les éditeurs réinvestissant dans le produit pour le plus grand plaisir des lecteurs et ce, malgré les incertitudes actuelles du marché publicitaire.
- Sur quels critères une agence média se base-t-elle pour passer dans un nouveau titre ou une nouvelle formule ? 
S. D. : Vous l’avez compris la presse c’est souvent des coups de cœur produit mais c’est aussi une affaire de mix marketing. L’évaluation du mix passe par l’analyse des choix de cible, de stratégie de diffusion, de stratégie commerciale…Mais pour mieux comprendre le produit, nous aimons savoir : qui est le rédacteur en chef ? Quelle est la structure rédactionnelle du magazine  et quel est son positionnement ?
 

Les marques en soutenant un premier numéro sont les véritables parrains d’un concept.

On peut être rassuré par la présence d’un rédacteur en chef expérimenté mais la compréhension du positionnent et la place qu’il va avoir sur le marché est important. Sur les marchés haut de gamme, la modernité du produit est centrale. Pour décider si nous allons investir pour nos clients dans un titre, nous évaluons la cohérence du mix marketing et nous modélisons quelle sera la performance des premiers numéros.
- Comment procédez-vous ? 
S. D. : Pour évaluer le ROI de la campagne nous partons du tirage et nous estimons la diffusion potentielle en fonction du niveau de soutien média  annoncé par le titre. Puis, à partir des résultats du premier numéro, les diffusions numéros suivants sont estimées.
Investir dans les premiers numéros est peu risqué (prix de page intéressant, soutien media du titre, effet de curiosité..) et c’est  un signe de modernité très intéressant pour certaines de nos marques.
- Et pour une nouvelle formule ? 
S. D. : Évaluer l’efficacité d’une nouvelle formule est finalement un  exercice plus compliqué car il y a une difficulté à connaître l’ampleur des changements et à évaluer l’effet de nouveauté qui va être généré pour les lecteurs.]]></description></item><item><title><![CDATA[Le lien au point de vente presse par deux spécialistes : Franck Espiasse-Cabau et Loïc Guilloux ]]></title><pubDate>Tue, 28 Jun 2011 09:36:00 +0200</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/entretiens/le-lien-au-point-de-vente-presse-par-deux-specialistes-franck-espiasse-cabau.html</link><guid>1363</guid><author>Prune Spire</author><description><![CDATA[L’éditeur de Elle, Paris Match…  chez Lagardère Active et le Directeur Général Adjoint de Prisma Presse expliquent pourquoi il faut investir sur la  vente au numéro. 
&laquo;&nbsp;La vente au num&eacute;ro est essentielle pour plusieurs raisons&nbsp; &raquo;, d&eacute;clare Franck Espiasse-Cabau, Editeur de ELLE, Paris Match, Version Femina et Auto-Moto, &nbsp;dont les fonctions chez Lagard&egrave;re Active recoupent aussi&nbsp; l&rsquo;animation transversale de la vente au num&eacute;ro. Explication&nbsp;: &laquo;&nbsp;Les r&eacute;dactions sont un corps vivant cr&eacute;atif et r&eacute;actif&nbsp;; la vente au num&eacute;ro c&rsquo;est le juge de paix&nbsp;: un indicateur enthousiasmant pour voir si un num&eacute;ro marche ou au contraire motivant pour faire les ajustements n&eacute;cessaires quand les ventes sont moins bonnes. Alors que le rythme de l&rsquo;abonnement est plus lent, la vente au num&eacute;ro est l&rsquo;indicateur le plus pertinent et r&eacute;actif, et ce&nbsp; d&rsquo;autant plus sur un hebdomadaire&nbsp;&raquo;.

Franck Espiasse&nbsp;: &laquo;&nbsp;C&rsquo;est dans le point de vente que se renouv&egrave;le la cible d&rsquo;un journal &raquo;

Deuxi&egrave;me raison&nbsp;: &laquo;&nbsp;C&rsquo;est dans le point de vente que se renouv&egrave;le la cible d&rsquo;un journal et c&rsquo;est donc l&agrave;&nbsp; que nous allons conqu&eacute;rir de nouveaux lecteurs. D&eacute;monstration faite avec ELLE, qui a d&eacute;cid&eacute;, en ao&ucirc;t 2009 de baisser son prix de vente de 2,30&euro; &agrave; 2 &euro;, &laquo;&nbsp;dans le but d&rsquo;&eacute;toffer encore plus la cible des 25-35ans&nbsp;&raquo;. Troisi&egrave;me raison en faveur de la vente au num&eacute;ro&nbsp;: le compte d&rsquo;exploitation des titres. &laquo;&nbsp;Certains titres ont une strat&eacute;gie d&eacute;fensive sur l&rsquo;abonnement. Or, les premiers abonn&eacute;s ne co&ucirc;tent pas cher, mais plus vous cherchez &agrave; d&eacute;velopper votre portefeuille d&rsquo;abonn&eacute;s, plus vous augmentez vos co&ucirc;ts de recrutement pour aller cibler des personnes moins fid&egrave;les et qui ne seraient&nbsp; pas venus spontan&eacute;ment sur votre titre. Nous avons pr&eacute;f&eacute;r&eacute; opter pour une strat&eacute;gie offensive sur la vente au num&eacute;ro. D&rsquo;autant plus que la motivation d&rsquo;achat du lecteur gagn&eacute; au point de vente est le magazine lui-m&ecirc;me et non pas le cadeau. Mettant en ad&eacute;quation philosophie et pratique, ELLE a concentr&eacute; tr&egrave;s clairement ses investissements promotionnels sur le point de vente, et diminu&eacute; le budget de promotion &agrave; la vente par abonnement. &laquo;&nbsp;Nous utilisons l&rsquo;affichage point de vente, les animations, tout ce qui peut faire &eacute;merger nos titres sur le point de vente&nbsp;&raquo;, pr&eacute;cise Franck Espiasse-Cabau.
&nbsp;ELLE , par exemple, a arr&ecirc;t&eacute; de faire de la radio pour consacrer l&rsquo;ensemble de son budget au r&eacute;seau. Nous visitons les points de vente, nous rencontrons les diffuseurs et nous faisons en sorte d&rsquo;&ecirc;tre pr&eacute;sents dans tous les endroits o&ugrave; une acheteuse est susceptible d&rsquo;acheter car le meilleur outil de promotion d&rsquo;un magazine, c&rsquo;est le magazine lui-m&ecirc;me&nbsp;!&nbsp;&raquo;, explique-t-il.
&nbsp;

De son c&ocirc;t&eacute;, Lo&iuml;c Guilloux&nbsp;fait remarquer que plus de &laquo;&nbsp;70 % des acheteurs de presse sont fid&egrave;les &agrave; un point de vente&nbsp;&raquo;. Le &nbsp;Directeur G&eacute;n&eacute;ral Adjoint de Prisma Presse, explique que &laquo;&nbsp;si les gens se rendent au point de vente pour acheter des magazines, alors que l&rsquo;information est gratuite dans d&rsquo;autres m&eacute;dias, c&rsquo;est parce qu&rsquo;ils trouvent dans les magazines quelque chose de diff&eacute;rent, d&rsquo;ordre esth&eacute;tique, pratique, de l&rsquo;approfondissement, de la connaissance, de l&rsquo;analyse, de la mise en perspective, de l&rsquo;&eacute;tonnement, du plaisir&hellip;&nbsp;&raquo; Evidemment, tout d&eacute;pend de la famille de presse dont on parle&nbsp;!&nbsp; Dans la presse t&eacute;l&eacute;vision par exemple, dont la partie programmes est tr&egrave;s concurrenc&eacute;e par Internet, &laquo;&nbsp;les lecteurs viennent chercher dans le magazine TV une vision panoramique, des informations pour approfondir tel ou tel sujet, un ton g&eacute;n&eacute;ral et la certitude que si tel journaliste aime tel programme, il y a des chances qu&rsquo;il leur plaise aussi. 

Lo&iuml;c Guilloux&nbsp;: &laquo;&nbsp;Il y a une vraie dimension 
de plaisir &agrave; aller chez le marchand de journaux&nbsp;&raquo;

Les abonn&eacute;s et les acheteurs au num&eacute;ro ont des profils et des comportements d&rsquo;achat assez diff&eacute;rents&nbsp;&raquo;, commente Lo&iuml;c Guilloux. &laquo;&nbsp;Globalement, plus vous &ecirc;tes jeune, moins vous &ecirc;tes abonn&eacute;, mis &agrave; part la presse enfantine o&ugrave; ce sont les parents qui abonnent les enfants. A partir de l&rsquo;&acirc;ge moyen d&rsquo;un titre, vous rajoutez 10 ans et vous avez celui des abonn&eacute;s, vous enlevez 10 ans et vous avez l&rsquo;&acirc;ge de ses internautes. Quand vous prenez de l&rsquo;&acirc;ge, il faut que le produit vienne &agrave; vous alors que lorsque vous &ecirc;tes plus jeune, il y a une vraie dimension de plaisir &agrave; aller chez le marchand de journaux. C&rsquo;est important pour les &eacute;diteurs car, au point de vente, vous allez acheter les titres qui font partie de votre panier mental, mais vous allez aussi picorer et faire des achats d&rsquo;impulsion&nbsp;&raquo;. C&rsquo;est pourquoi le groupe Prisma Presse r&eacute;fl&eacute;chit &agrave; &laquo;&nbsp;une fa&ccedil;on originale de faire &eacute;merger ses titres au point de vente de mani&egrave;re plus diff&eacute;renciante&nbsp;&raquo;. 
]]></description></item><item><title><![CDATA[Le magazine : un produit de très grande consommation]]></title><pubDate>Mon, 27 Jun 2011 09:57:00 +0200</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/entretiens/le-magazine-un-produit-de-tres-grande-consommation.html</link><guid>1364</guid><author>Prune Spire</author><enclosure url="http://www.pressemagazine.com/media/image/presstalis.jpg" length="77111" type="image/jpg" /><description><![CDATA[Le bilan Presstalis 2010 de la vente au numéro montre qu’en moyenne les messageries ont vendu 2.6 M ex quotidiens et magazines par jour en 2010. Cela signifie que si l’on cumule les chiffres Presstalis et MLP, on vend en France plus de magazines que de quotidiens par jour et plus que de yaourts nature. Plus d&rsquo;un magazine sur 2 est aujourd&rsquo;hui achet&eacute; en points de vente. Selon l&rsquo;OJD, la vente au num&eacute;ro repr&eacute;sente en effet 54% &nbsp;de la r&eacute;partition 2010 de la Diffusion France Pay&eacute;e. Un chiffre qui n&rsquo;a que peu vari&eacute;, malgr&eacute; l&rsquo;augmentation du portage, puisqu&rsquo;il &eacute;tait de 56 % en 2008 et de 57 %, il y a cinq ans.
Autre bonne nouvelle, diffus&eacute;e par Presstalis&nbsp;: le panier d&rsquo;achat se maintient &agrave; la fois en nombre d&rsquo;exemplaires par jour (1,39) et en valeur (2,88 &euro;), m&ecirc;me s&rsquo;il y a moins d&rsquo;actes d&rsquo;achat (- 5,7 %). En 2009, le prix moyen des magazines pond&eacute;r&eacute; par les ventes &eacute;tait de 2,08 &euro;.
Comme toujours, ces &eacute;volutions affectent diff&eacute;remment les familles et sous-familles.
Davantage de familles en hausse
En 2010, un titre sur trois est stable ou en progression en nombre d&rsquo;exemplaires et 40 % des titres en valeur. 29 sous familles versus 22 seulement un an auparavant s&rsquo;affirment ainsi en hausse en valeur repr&eacute;sentant un accroissement de 17 M&euro; pour 11,5 Millions d&rsquo;exemplaires suppl&eacute;mentaires. Dans cet ensemble, 19 sous-familles (versus 16 en 2009) sont m&ecirc;me en progression, tant en volume qu&rsquo;en valeur, &nbsp;
L&rsquo;Observatoire de la vente au num&eacute;ro de Presstalis met plus particuli&egrave;rement en avant trois familles qui affichent une bonne sant&eacute;&nbsp;: les f&eacute;minins (+7,2% en volume, + 2,5 % en valeur), les ludiques (stables en volume, + 2,5 % en valeur), et la presse enfants (+0,7 % en valeur).
F&eacute;minins mode beaut&eacute;, plus grosse progression de l&rsquo;ann&eacute;e
Avec + 31% en volume et + 12 % en valeur, les f&eacute;minins /mode /beaut&eacute; tirent la progression de leur famille et signent m&ecirc;me la progression la plus importante de 2010. Toutefois, la multiplication des formats poche (Biba, Cosmopolitan, Marie-Claire&hellip;) et les baisses orchestr&eacute;es de prix (Elle est pass&eacute; de 2,30 &euro; &agrave; 2&euro; en juillet 2009, Grazia est descendu &eacute;pisodiquement jusqu&rsquo;&agrave; 1&euro;&hellip;) font math&eacute;matiquement baisser le prix moyen du magazine &agrave; 1,90 &euro; (versus 2,36&euro; en 2009).

A l&rsquo;oppos&eacute; d&rsquo;autres familles sont en reconstruction. Ainsi, en 2010, deux familles expliquent &agrave; elles-seules 78% de la baisse en volume&nbsp; des magazines&nbsp;: les TV qui p&acirc;tissent de la baisse structurelle des magazines ayant une fonction utilitaire et les People dont la tendance est &agrave; examiner finement, montrant l&rsquo;importance pour un publicitaire de suivre au plus pr&egrave;s les &eacute;volutions de la presse pour bien&nbsp; l&rsquo;utiliser. Apr&egrave;s avoir port&eacute; la progression de la diffusion, ce qui donn&eacute; des id&eacute;es aux &eacute;diteurs et conduit &agrave; multiplier les titres (9 en 2008, 14 en 2009 et 26 en 2010), les magazines People marquent en effet le pas depuis deux ans. Pour autant, en DFP OJD , cette baisse est att&eacute;nu&eacute;e par la progression de l&rsquo;abonnement (+18% versus 2008 dont + 11 % en 2010) et par celle des offres jumel&eacute;es 2010. Mais surtout, il faut sans doute y voir un transfert au moins partiel vers les nouveaux f&eacute;minins. Car si les People vendent chaque jour au num&eacute;ro 24&nbsp;000 exemplaires de moins, les nouveaux f&eacute;minins, eux, vendent 25&nbsp;000 exemplaires de plus. De l&agrave;, &agrave; penser que ce n&rsquo;est pas une pure co&iuml;ncidence, il n&rsquo;y a qu&rsquo;un pas, vite franchi&nbsp;!
Les nouveaut&eacute;s tirent la dynamique du march&eacute;
Si au final, le m&eacute;dia magazine est aussi puissant c&rsquo;est parce que les magazines sont un march&eacute; de produits de tr&egrave;s grande consommation avec des marques &laquo;&nbsp;phare&nbsp;&raquo; et des marques &laquo;&nbsp;niche&nbsp;&raquo; qui suivent un cycle de vie et doivent se renouveler pour conqu&eacute;rir de nouveaux lecteurs. Comme en grande conso, les nouveaut&eacute;s tirent la dynamique du march&eacute;.&nbsp; Ainsi, le poids des titres lanc&eacute;s dans les 3 derni&egrave;res ann&eacute;es, ont repr&eacute;sent&eacute; 11,3 % des ventes totales des magazines en 2010 (soit 10 % du CA).

Les magazines s&rsquo;assimilent &agrave; des marques ombrelle portant une multitude de produits, avant m&ecirc;me d&rsquo;&ecirc;tre des marques m&eacute;dias, se d&eacute;clinant sur diff&eacute;rents supports. Par exemple, les 455 hors-s&eacute;ries r&eacute;pertori&eacute;s par Presstalis en 2010 ont &eacute;t&eacute; d&eacute;velopp&eacute;s sur des th&eacute;matiques tr&egrave;s vari&eacute;es (principalement Jeux, Enfants, Cuisine) &agrave; un prix (pond&eacute;r&eacute; par les ventes) compris entre 3,40 &euro; pour les ludiques et 7,30 &euro; pour les titres Art et Culture.
Comme les produits de grande consommation, les magazines s&rsquo;av&egrave;rent sensibles aux promotions. Le bilan Presstalis 2009/2010 a ainsi montr&eacute; qu&rsquo;avec une remise moyenne de l&rsquo;ordre de 30 % sur l&rsquo;ann&eacute;e (entre le prix standard et le prix promo) les variations de vente sur les titres People pouvaient atteindre des pics de 45, voire 50 % de progression en volume. Les magazines sont aussi particuli&egrave;rement sensibles aux plus produits et aux offres jumel&eacute;es inter magazines, lesquelles ont augment&eacute; de 12% en un an, passant &agrave; 1&nbsp;099 en 2010. Dans ces offres compl&eacute;mentaires, m&ecirc;me si les primes ont toujours pr&eacute;sent&eacute; des fluctuations sur tous les march&eacute;s, les offres avec DVD font moins recette, sans doute pour s&rsquo;&ecirc;tre trop banalis&eacute;es. A l&rsquo;inverse, les offres jumel&eacute;es magazines continuent de progresser tant en nombre de parutions (+ 28 %), qu&rsquo;en ventes et en CA (+14 %). Le poids de ces offres compl&eacute;mentaires varie selon les march&eacute;s&nbsp;: elles p&egrave;sent 4,4 % en valeur en 2010 sur l&rsquo;ensemble des publications, mais 10 % sur la presse TV et 3% sur la presse actu. En 2009, sur les f&eacute;minins ces offres&nbsp; avaient par exemple, contribu&eacute; pour 2M&euro;, pesant pour 10 % en volume et 24% en valeur dans le CA total des titres qui proposent ces plus produits.
Une sensibilit&eacute; au petit format et donc au prix
Les pockets ont contribu&eacute; en 2009 pour 15% en valeur &agrave; la dynamisation du segment des f&eacute;minins (&eacute;tale cette ann&eacute;e l&agrave;). Dans le m&ecirc;me temps, ils avaient pes&eacute; pour 11% en volume. En 2010, le r&eacute;seau distribue 145 petits formats (dans 32 sous-familles, 1/3 visant une cible f&eacute;minine),soit un gain de 35 nouveaux titres. Les poches repr&eacute;sentent au total 29 M d&rsquo;exemplaires (+ 11 % en un an) soit 8,4 % des ventes volume des publications et p&egrave;sent 58 M &euro; (+ 16 %).
29&nbsp;291 points de vente &agrave; fin d&eacute;cembre 2010
La vente de la presse est un march&eacute; d&rsquo;offre d&rsquo;o&ugrave; la n&eacute;cessit&eacute; de mettre la presse au plus pr&egrave;s des gens. Or, apr&egrave;s avoir remont&eacute; la pente au niveau des points de vente, le r&eacute;seau des diffuseurs de presse conna&icirc;t &agrave; nouveau une tendance baissi&egrave;re (- 455 versus 2009, mais + 214 versus 2006) qui affecte en priorit&eacute; le r&eacute;seau traditionnel de la presse. A l&rsquo;oppos&eacute; on note un d&eacute;veloppement des enseignes presse (Maison de la Presse, Mag Presse et Mag Presse City, Relay, Kiosques) et des grands lin&eacute;aires dans les GMS, ainsi que du r&eacute;seau de capillarit&eacute; (les 18&nbsp;000 points de vente pour lesquels la presse n&rsquo;est qu&rsquo;un service compl&eacute;mentaire de l&rsquo;activit&eacute; principale).
&laquo;&nbsp;6&nbsp;000 points de vente r&eacute;alisent pr&egrave;s de 60 % du CA total de la diffusion de la presse en France et 12&nbsp;000 en totalisent 80 %&nbsp;&raquo; a rappel&eacute; derni&egrave;rement, Patrick Andr&eacute;, Directeur g&eacute;n&eacute;ral des Messageries lyonnaises de presse (MLP). Concernant les magazines, le r&eacute;seau est aussi concentr&eacute;&nbsp;: les 1000 premiers points de vente r&eacute;alisent 24% du chiffre d&rsquo;affaires et les 10&nbsp;000 plus importants&nbsp;: 78 %.
Le r&eacute;seau de vente de la presse offre, on l&rsquo;a vu, une offre de titres et de d&eacute;clinaisons vari&eacute;es, de plus en plus market&eacute;es et soutenues promotionnellement, l&agrave; encore, comme les produits de grande consommation, &agrave; travers les grands m&eacute;dias et sur le point de vente.
Le rayon presse en GMS, 2&egrave;me r&eacute;seau de diffusion apr&egrave;s les Presse Tabac

&nbsp;
&nbsp;]]></description></item><item><title><![CDATA[Jean-Paul Lubot : « Une campagne BtoCtoB sur la force du lien »]]></title><pubDate>Thu, 09 Jun 2011 11:00:00 +0200</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/entretiens/jean-paul-lubot-une-campagne-btoctob-sur-la-force-du-lien-.html</link><guid>1357</guid><author>Prune Spire</author><enclosure url="http://www.pressemagazine.com/media/image/jeanpaullubotBD.jpg" length="30689" type="image/jpg" /><description><![CDATA[Le Président du SPM Marketing & Publicité explique la stratégie offensive de prise de parole du média magazine. Orchestrée sur 18 mois avec la complicité de BETC Euro RSCG, (Agence presse magazine de l’Année en 2010 et 2011), elle s’appuie sur la force du lien que les magazines entretiennent avec leurs publics. Elle enchaîne trois temps forts : une opération événementiel les 16, 17 et 18 juin pour remercier l’acheteur au point de vente, une campagne magazine durant l’été proclamant le lien annonceur puis, à la rentrée, une campagne sur l’efficacité du média auprès des agences. Magazines&nbsp;: Mi-juin, le SPM M&amp;P lance une grande campagne cr&eacute;&eacute;e par BETC Euro RSCG dont la premi&egrave;re d&eacute;monstration est un manifeste sous forme d&rsquo;une main lev&eacute;e tatou&eacute;e brandissant un magazine et d&eacute;clarant&nbsp;: &laquo;&nbsp;Si vous aimez la presse magazine, montrez-le&nbsp;!&nbsp;&raquo; Quel est l&rsquo;objectif de cette campagne&nbsp;? 
Jean-Paul Lubot&nbsp;: C&rsquo;est une campagne en trois temps &laquo;&nbsp;BtoCtoB&nbsp;&raquo;, dont l&rsquo;id&eacute;e est de remettre en avant le media magazine, de r&eacute;affirmer ses forces. Nous n&rsquo;avons pas voulu &ecirc;tre sur une campagne timor&eacute;e, un peu d&eacute;fensive, comme cela avait &eacute;t&eacute; parfois le cas auparavant. C&rsquo;est donc une campagne tr&egrave;s offensive avec un claim fort, qui s&rsquo;appuie sur le lien que le m&eacute;dia magazine entretient avec tous ses publics. Elle utilise notamment ce lien assez unique entre le magazine et son acheteur pour valoriser le m&eacute;dia aupr&egrave;s des annonceurs. Je pense que c&rsquo;est une campagne tr&egrave;s originale qui a le m&eacute;rite de s&rsquo;articuler dans le temps, donc de construire une histoire.
- Justement, comment cette op&eacute;ration va-t-elle se d&eacute;rouler dans le temps&nbsp;? 
J.-P. L.&nbsp;: Plut&ocirc;t que de lancer une campagne classique, nous avons voulu au d&eacute;part cr&eacute;er l&rsquo;&eacute;v&eacute;nement.
Le temps 1 de la campagne consiste en une op&eacute;ration tr&egrave;s &eacute;v&eacute;nementielle&nbsp; qui permet de r&eacute;affirmer le lien lecteur. Il s&rsquo;agit de remercier de sa fid&eacute;lit&eacute; l&rsquo;acheteur de presse qui t&eacute;moigne d&rsquo;un attachement fort en se rendant au point de vente pour acqu&eacute;rir son magazine, quand une grande partie de l&rsquo;information est gratuite (TV, radio, internet&hellip;). Les 16-17 et 18 juin dans quelques 700 points de vente, il y aura, durant ces trois jours, une r&eacute;duction de 1&euro; pour l&rsquo;acheteur&nbsp; de 2 magazines, de 2 &euro; pour 4 magazines, etc.

Une r&eacute;duction imm&eacute;diate de 1&euro; 
pour l&rsquo;acheteur de 2 magazines, 
les 16-17 et 18 juin dans 700 points de vente

Une r&eacute;duction offerte par les &eacute;diteurs (au prorata des ventes), car cela va sans dire, le r&eacute;seau verra bien s&ucirc;r sa r&eacute;mun&eacute;ration totalement pr&eacute;serv&eacute;e.
Pour monter cette op&eacute;ration qui est une vraie prouesse, nous sommes arriv&eacute;s &agrave; avoir le soutien &agrave; la fois de Presstalis, des MLP, de l&rsquo;UNDP, du SNDP et ceux de Relay, Insert et Mediakiosk. Tous les acteurs nous ont suivis.

-Combien de magazines sont concern&eacute;s&nbsp;? 
J.-P. L.&nbsp;: 52 magazines, tous les groupes&nbsp; ont d&eacute;cid&eacute; de participer, sur la base du volontariat, dans les familles f&eacute;minine, masculine, people, news actu, auto, cuisine, d&eacute;coration, culture&hellip; Seule la presse t&eacute;l&eacute;vision n&rsquo;a pas &eacute;t&eacute; sollicit&eacute;e, l&rsquo;op&eacute;ration ayant lieu en fin de semaine. Les suppl&eacute;ments &eacute;galement ne sont pas concern&eacute;s.
-Comment avez-vous pr&eacute;vu de m&eacute;diatiser cette premi&egrave;re phase&nbsp;? 
J.-P. L.&nbsp;: Elle est fortement soutenue &agrave; la fois par 63 insertions dans les magazines (et pas seulement dans ceux qui participent), par des displays sur les sites de presse et par de la radio (Europe 1 et Radio classique, avec un spot sign&eacute; Vincent Malone). Sur les 700 points de vente concern&eacute;s,&nbsp; des affichettes (Insert et Mediakiosk), de la PLV, des stops rayon&hellip;, mettent aussi en avant ce geste amical &agrave; l&rsquo;attention de l&rsquo;acheteur de presse. Enfin, Paris fait l&rsquo;objet d&rsquo;un dispositif compl&eacute;mentaire, Insert mettant en place 200 animateurs disposant de tatoos &laquo;&nbsp;Vive la Presse MAG&nbsp;&raquo; permettant aux acheteurs d&rsquo;afficher leur passion magazine.
Les quotidiens (Le Parisien, Le Monde, l&rsquo;Equipe&hellip;) rejoignent &eacute;galement la campagne, la semaine de l&rsquo;&eacute;v&eacute;nement.&nbsp;
-A quel niveau de ventes consid&eacute;rerez-vous que cette op&eacute;ration aura &eacute;t&eacute; r&eacute;ussie&nbsp;? 
J.-P. L.&nbsp;: Pour nous, ce n&rsquo;est pas le sujet. Bien s&ucirc;r, pour avoir conduit des op&eacute;rations promotionnelles, chacun au niveau de nos groupes, nous pensons que cette op&eacute;ration aura un impact sur les ventes, mais ce n&rsquo;est pas ce qui nous importe. L&rsquo;important c&rsquo;est le c&ocirc;t&eacute; symbolique de l&rsquo;op&eacute;ration, c&rsquo;est de mettre en valeur nos acheteurs et de les remercier. L&rsquo;impact il est dans le fait que les gens r&eacute;alisent que la presse se met en avant et fait une op&eacute;ration sympa pour les remercier. &nbsp;
-Vous parliez d&rsquo;une op&eacute;ration difficile &agrave; monter, qu&rsquo;est-ce qui a &eacute;t&eacute; le plus compliqu&eacute; ? 
J.-P. L.&nbsp;: Deux choses. La premi&egrave;re se mettre tous d&rsquo;accord sur un concept cr&eacute;atif et cette campagne nous pla&icirc;t parce qu&rsquo;elle est tr&egrave;s maline et d&eacute;monstrative, avec cette main lev&eacute;e qui tient un magazine et qui va nous accompagner dans toutes nos autres actions. Merci donc &agrave; BETC Euro RSCG qui a su tous nous f&eacute;d&eacute;rer autour de ce concept&nbsp;visuel ! La seconde difficult&eacute; a &eacute;t&eacute; de monter l&rsquo;op&eacute;ration&nbsp;: il faut r&eacute;unir les points de vente, avoir le soutien de tous les acteurs&hellip; Techniquement,&nbsp; c&rsquo;est compliqu&eacute; car autant dans les Relay, tout est fait de mani&egrave;re automatique &agrave; la caisse, autant sur les autres points de vente,&nbsp; il a fallu mettre en place une m&eacute;canique diff&eacute;rente qui reste tr&egrave;s simple pour l&rsquo;acheteur, sur une base de ch&eacute;quiers promotionnels pour servir au remboursement diffuseur.

Nous envisageons d&rsquo;en faire 
chaque ann&eacute;e une &laquo;&nbsp;F&ecirc;te de la Presse Magazine&nbsp;&raquo; 

L&rsquo;important, c&rsquo;est qu&rsquo;aujourd&rsquo;hui tout le monde est tr&egrave;s heureux de cette op&eacute;ration qui a re&ccedil;u partout un tr&egrave;s bon accueil et qui a une valeur de test pour l&rsquo;avenir. Nous envisageons en effet de la reconduire d&egrave;s l&rsquo;an prochain avec plus d&rsquo;envergure, en augmentant le nombre des points de vente et des titres concern&eacute;s et d&rsquo;en faire une &laquo;&nbsp;F&ecirc;te de la Presse Magazine &nbsp;&raquo; chaque ann&eacute;e.
Pour autant, cette op&eacute;ration n&rsquo;est que la face immerg&eacute;e de l&rsquo;iceberg, ce n&rsquo;est que le lancement de la strat&eacute;gie de communication qui va se d&eacute;velopper sur 18 mois.
- Justement parlons de la phase 2 de votre strat&eacute;gie de communication&hellip; 
J.-P. L.&nbsp;: Elle se d&eacute;roulera durant tout l&rsquo;&eacute;t&eacute;, moment de forte lecture, et cette seconde phase de la campagne va proclamer le lien annonceur. Ce sera le moyen pour les grandes marques de dire leur attachement pour la presse magazine. Nous allons proposer &agrave; une trentaine d&rsquo;annonceurs de passer &ndash; gratuitement &ndash; dans une soixantaine de titres, une page avec le m&ecirc;me concept cr&eacute;atif que la campagne de lancement&nbsp;: &laquo;&nbsp;Toyota aime la presse magazine&nbsp;&raquo;, &laquo;&nbsp;Nestl&eacute; aime la Presse Magazine&nbsp;&raquo;, &laquo;&nbsp;Peugeot, Dior etc.&raquo;.
&nbsp;&nbsp; 
Il ne faut pas oublier que la presse magazine est un m&eacute;dia puissant, qui a des atouts extraordinaires. C&rsquo;est le m&eacute;dia le plus r&eacute;f&eacute;renc&eacute; et son nombre d&rsquo;annonceurs a encore augment&eacute; cette ann&eacute;e de plus de 4 %. Le m&eacute;dia lui-m&ecirc;me a progress&eacute; en 2010 de pr&egrave;s de 6 &agrave; 7 % en nombre de pages et de 9 % en valeur brute.
-Et quid du temps 3&nbsp;? 
J.-P. L.&nbsp;: Cette troisi&egrave;me &eacute;tape sera une campagne ax&eacute;e plus particuli&egrave;rement vers les agences m&eacute;dias. Elle reposera, l&agrave; encore, sur le m&ecirc;me concept cr&eacute;atif et&nbsp; viendra &agrave; nouveau renforcer le lien annonceur en expliquant en quoi le m&eacute;dia magazine est unique. Mais il est encore trop t&ocirc;t pour d&eacute;voiler cette phase qui utilisera principalement la presse professionnelle. L&rsquo;id&eacute;e est de faire prendre conscience aux annonceurs et aux agences m&eacute;dias que nous avons un pouvoir tr&egrave;s fort aupr&egrave;s de nos lecteurs, que le m&eacute;dia offre des atouts uniques&hellip;
- Par exemple&nbsp;? 
J.-P. L.&nbsp;: Par exemple,&nbsp; ce rapport de confiance qui existe entre le lecteur et son magazine&nbsp;! Le contexte &eacute;ditorial aussi est un atout unique pour sensibiliser au message.&nbsp; Sans oublier que la presse est le seul m&eacute;dia que l&rsquo;on peut consommer &agrave; sa guise. Enfin, notre m&eacute;dia est tr&egrave;s prescripteur car lorsque vous achetez un magazine, en g&eacute;n&eacute;ral c&rsquo;est que vous rentrez dans sa communaut&eacute;, vous croyez &agrave; sa marque. Donc lorsque cette marque-l&agrave; vous fait des recommandations, cela a plus d&rsquo;impact que si vous n&rsquo;aviez pas de lien. Ce sont touts ces points que nous allons reprendre &agrave; partir de la rentr&eacute;e, de fa&ccedil;on parfois tr&egrave;s p&eacute;dagogique, pour notamment r&eacute;expliquer le m&eacute;dia, car nous nous sommes rendus compte que ce qui constituait parfois des &eacute;vidences pour nous, ne l&rsquo;&eacute;tait pas forc&eacute;ment pour de jeunes m&eacute;diaplanneurs.&nbsp;

R&eacute;expliquer les atouts du m&eacute;dia 
et la force de nos marques

On ne conna&icirc;t pas non plus suffisamment la puissance de nos marques et notamment la forte augmentation de l&rsquo;audience de nos sites Internet. Nous sommes donc en train de travailler sur ces &eacute;l&eacute;ments&nbsp; et cette campagne sera probablement suivie d&rsquo;op&eacute;rations terrain pour aller &agrave; la rencontre des agences m&eacute;dias afin d&rsquo;expliquer davantage le m&eacute;dia magazine et comment on peut construire des campagnes puissantes et efficaces gr&acirc;ce nos supports. Car aujourd&rsquo;hui, nous sommes tous aussi dans le web, la mobilit&eacute;, donc capables d&rsquo;offrir une panoplie compl&egrave;te de supports. En 2010, il y a eu sur nos supports 4&nbsp;500 campagnes print web dont plus de 800 proviennent du web. On voit bien la compl&eacute;mentarit&eacute; tr&egrave;s forte entre ces deux m&eacute;dias et c&rsquo;est &agrave; nous de la d&eacute;fendre et de la faire jouer davantage.
-Y-a-t-il une autre actu concernant le SPM M&amp;P&nbsp;? 
J.-P. L.&nbsp;: Oui, nous avons pas mal de choses en cours dans les semaines &agrave; venir concernant l&rsquo;activit&eacute; du SPM Marketing Pub puisque nous sommes au travail depuis maintenant 9 mois (la fusion du SPM et de l&rsquo;APPM date tout juste d&rsquo;un an). Nous avons un bureau tr&egrave;s actif et tr&egrave;s soud&eacute; et j&rsquo;en suis tr&egrave;s fier car il n&rsquo;&eacute;tait pas forc&eacute;ment &eacute;vident de basculer de l&rsquo;APPM au SPM Marketing Pub. Nous avons fait davantage entrer dans le jeu les patrons de r&eacute;gie et a
pr&egrave;s une phase de discussions souvent tr&egrave;s anim&eacute;es, nous avons aujourd&rsquo;hui un vrai projet &agrave; la fois en termes de communication, de commercialisation et de travail sur l&rsquo;efficacit&eacute; du m&eacute;dia. Cette campagne dont nous parlons aujourd&rsquo;hui est la premi&egrave;re op&eacute;ration d&rsquo;envergure que nous lan&ccedil;ons depuis la cr&eacute;ation du SPM Marketing Pub pour faire avancer le m&eacute;dia et faciliter son utilisation par les agences et les annonceurs. Il y en aura d&rsquo;autres&hellip;
Propos recueillis par Fran&ccedil;oise Vidal


Les&nbsp; 52 Titres participants 

 


700 points de vente participants en ann&eacute;e 1
L&rsquo;op&eacute;ration de r&eacute;duction imm&eacute;diate de 1&euro;&nbsp; pour 2 magazines achet&eacute;s des 16,17 et 18 juin est mise en place dans 700 points de vente&nbsp;: 200 Relay (dans les grandes villes), 100 Mediakiosk (sur Paris), 100 points de vente Presstalis (Paris RP). Elle mobilise &eacute;galement 170 diffuseurs recrut&eacute;s par l&rsquo;UNDP et 100 diffuseurs recrut&eacute;s par les d&eacute;p&ocirc;ts SNDP.]]></description></item><item><title><![CDATA[Fréderic Winckler, Président de JWT est élu à la Présidence de l’AACC]]></title><pubDate>Wed, 08 Jun 2011 11:14:00 +0200</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/entretiens/frederic-winckler-president-de-jwt-est-elu-a-la-presidence-de-l-aacc.html</link><guid>1351</guid><author>Prune Spire</author><enclosure url="http://www.pressemagazine.com/media/image/portrait_fwinckler.jpg" length="7073" type="image/jpg" /><description><![CDATA[Il prend ainsi la succession de Nicolas Bordas, Président de TBWA France pour un mandat de deux ans.

Lors de l'AG annuelle de l'association le 7 mai dernier, Frédéric Winckler a présenté les grandes lignes de son programme : elles s’inscrivent dans la continuité des actions menées sous la précédente présidence, et qui visent à défendre le rôle, la valeur et l’avenir des agences-conseils en communication.&laquo; Notre m&eacute;tier doit changer de posture pour revendiquer tr&egrave;s clairement le r&ocirc;le important qu&rsquo;il joue dans la cr&eacute;ation de valeur &eacute;conomique et sociale. La cr&eacute;ativit&eacute; est un moteur de la transformation &eacute;conomique de notre pays, il doit &ecirc;tre reconnu et stimul&eacute; comme tel. Par les pouvoir publics, les entreprises, pour nos publics. Cet enjeu est d&rsquo;autant plus d&rsquo;actualit&eacute; qu&rsquo;il est d&eacute;cupl&eacute; dans son impact par le digital. Nous devons avoir un r&ocirc;le de moteur en innovation, en R&amp;D et en formation, tout en exigeant une action qui place la responsabilit&eacute; de nos m&eacute;tiers au c&oelig;ur des d&eacute;marches de nos membres.&raquo; souligne Fr&eacute;d&eacute;ric Winckler.Le nouveau Pr&eacute;sident souhaite mener les diff&eacute;rents chantiers dans le cadre d&rsquo;une gouvernance repr&eacute;sentative des diff&eacute;rents groupes et agences membres de l&rsquo;AACC. Le focus sera mis sur l&rsquo;action et la demonstration de la valeur &eacute;conomique cr&eacute;&eacute;e par les agences-conseils en communication. Particuli&egrave;rement &agrave; travers :- la reconnaissance et l&rsquo;engagement vis &agrave; vis de la cr&eacute;ativit&eacute; - un focus particulier envers le digital, l&rsquo;innovation et les m&eacute;tiers du futur. - un travail actif pour la responsabilit&eacute; de notre profession vis &agrave; vis de la soci&eacute;t&eacute;Fr&eacute;d&eacute;ric Winckler va tr&egrave;s prochainement constituer son nouveau Bureau et finaliser avec celui-ci son plan d&rsquo;actions. Ces &eacute;l&eacute;ments seront pr&eacute;sent&eacute;s lors du prochain Conseil d&rsquo;Administration de l&rsquo;AACC, qui se tiendra le 5 juillet.L'assembl&eacute;e g&eacute;n&eacute;rale annuelle de l'Association des agences conseils en communication (AACC), qui s'est tenue mardi 7 juin a par ailleurs proc&eacute;d&eacute; au renouvellement partiel du conseil d&rsquo;administration de l&rsquo;association :4 nouveaux administrateurs ont &eacute;t&eacute; &eacute;lus :St&eacute;phane LECCA Guillaume PANNAUD Sophie P&Ocirc; Natalie RASTOINPUBLICIS EVENTS Pr&eacute;sident de la d&eacute;l&eacute;gation &eacute;v&eacute;nementielle TBWA\Paris PARTIES PRENANTES OGILVY13 administrateurs ont &eacute;t&eacute; r&eacute;&eacute;lus :Nicolas BORDAS Jean-Paul BRUNIER Jean-Patrick CHIQUIAR Laurent HABIBPatrick LARA Pierre LE GOUVELLO Catherine MICHAUD Mathieu MORGENSZTERN Pierre SIQUIER Alain SIVAN Evelyn SOUM Eric VAUBOURGEIX Fr&eacute;d&eacute;ric WINCKLERTBWA\France LEO BURNETT PUBLICIS CONSEIL EURO RSCG C&amp;O PUBLICIS K4 DDB France \XL DIGITAS France LIGARIS TBWA\Worldhealth\France AILLEURS EXACTEMENT MEURA JWTles administrateurs en cours de mandat :Val&eacute;rie ACCARY Philippe ADENOT Raphael de ANDREIS Gildas BONNEL Patrick CAUVIN Mich&egrave;le FERREBEUF Odile FINCKBeno&icirc;t de FLEURIAN Alain GRAULICH Beno&icirc;t de LAURENS Didier LE BAGOUSSE Vincent LECLABART Fr&eacute;d&eacute;ric TORLOTING J&eacute;r&ocirc;me TOUCHEBOEUF Patrick-M TOUITOU Christian VERGER Laurence VIGNON Robert ZARADERBBDO Paris LOWE STRATEUS BETC Euro RSCG SIDIESE DDB Live for People McCANN ACTION D&rsquo;ECLAT Pr&eacute;sident D&eacute;l&eacute;gation Sant&eacute; OGILVY &amp; MATHER NAUTILUS C&amp;P Pr&eacute;sident D&eacute;l&eacute;gation Outre Mer LOWE STRATEUS Pr&eacute;sident D&eacute;l&eacute;gation Corporate HPS Pr&eacute;sident D&eacute;l&eacute;gation Production Publicitaire AUSTRALIE YOUNG &amp; RUBICAM FULLSIX Pr&eacute;sident D&eacute;l&eacute;gation Customer Marketing LES JARDINS DE LA CITE PUBLICIS DIALOG TEXTUEL LA MINE Pr&eacute;sidente D&eacute;l&eacute;gation Comm. Editoriale EQUANCY &amp; Co

A propos de l&rsquo;AACCCr&eacute;&eacute;e en 1972, l&rsquo;Association des Agences-Conseils en Communication (AACC), est un syndicat professionnel r&eacute;git par la loi du 21 mars 1884. Repr&eacute;sentant plus de 80 % de la profession, l&rsquo;AACC regroupe 200 entreprises qui emploient aujourd&rsquo;hui pr&egrave;s de 10 000 salari&eacute;s. L&rsquo;AACC est aussi une f&eacute;d&eacute;ration de m&eacute;tiers qui couvrent l&rsquo;ensemble des disciplines de la profession : publicit&eacute;, customer marketing, communication interactive, communication corporate, communication sant&eacute;, production publicitaire, communication &eacute;ditoriale, communication &eacute;v&eacute;nementielle et Outre-Mer.L&rsquo;adh&eacute;sion &agrave; l&rsquo;AACC astreint, entre autres obligations, au respect de r&egrave;gles professionnelles strictes qui font la valeur du label AACC.
&nbsp;    

A propos de Fr&eacute;d&eacute;ric WincklerFr&eacute;d&eacute;ric Winckler est Pr&eacute;sident de JWT France, membre du board de JWT Europe. Il a pass&eacute; 15 ans de sa carri&egrave;re &agrave; l&rsquo;&eacute;tranger, de Londres &agrave; Varsovie et New York. Il a d&eacute;but&eacute; sa carri&egrave;re &agrave; Londres et ensuite a cr&eacute;&eacute; en Pologne 6 agences pour le groupe JWT (de la publicit&eacute; aux medias, et &agrave; la customer relation). Il a &eacute;galement &eacute;t&eacute; COO de digital@JWT Europe, aidant &agrave; la cr&eacute;ation des agences digitales de JWT sur le continent.De retour en France depuis 2000, il a g&eacute;r&eacute; la communication de plusieurs marques dans le monde et a transform&eacute; son agence en int&eacute;grant les m&eacute;tiers du digital et du CRM, notamment suite &agrave; la fusion avec RMG Connect. Il copr&eacute;side aujourd&rsquo;hui JWT avec Claude Chaffiotte. Fr&eacute;deric Winckler est vice pr&eacute;sident de l&rsquo;AACC depuis 2009 et si&egrave;ge aussi au board de l&rsquo;IAB France.]]></description></item><item><title><![CDATA[Jean-Louis Servan Schreiber : «Le magazine peut vivre dans une autre temporalité que le numéro »]]></title><pubDate>Wed, 02 Mar 2011 18:25:00 +0100</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/entretiens/jean-louis-servan-schreiber-le-magazine-peut-vivre-dans-une-autre.html</link><guid>1287</guid><author>Prune Spire</author><enclosure url="http://www.pressemagazine.com/media/image/Image 11.png" length="493100" type="image/png" /><description><![CDATA[Après avoir pris la majorité du capital de la société Nouvelles Clés qui éditait la revue trimestrielle éponyme, Jean-Louis et Perla Servan-Schreiber ont transformé cette dernière pour lancer, le 25 septembre 2010, « Clés », un magazine bimestriel vendu 5€, également disponible sur tablette. Quelle mouche a piqué les créateurs de la success-story Psychologies Magazine, si ce n’est la croyance que les magazines ont encore de l’avenir ?Quand on leur demande pourquoi lui et Perla se lancent &agrave; nouveau dans l&rsquo;aventure d&rsquo;un magazine, plus de deux ans apr&egrave;s avoir c&eacute;d&eacute; Psychologies Magazine au groupe Lagard&egrave;re, Jean-Louis Servan-Schreiber r&eacute;pond&nbsp;: &laquo;&nbsp;Parce que nous ne savons rien faire d&rsquo;autre&nbsp;!&raquo; Puis, il positive&nbsp;: &laquo;&nbsp;Nous avons le m&eacute;rite d&rsquo;avoir une sp&eacute;cialit&eacute; et nous continuons &agrave; en explorer les recoins, en changeant de th&eacute;matique. Comme les auteurs de th&eacute;&acirc;tre, nous avons vu passer une id&eacute;e, un cr&eacute;neau qui ne nous paraissait pas suffisamment exploit&eacute;&hellip;&nbsp;&raquo; Peu importe qu&rsquo;il s&rsquo;agisse d&rsquo;une niche&nbsp;: Cl&eacute;s n&rsquo;a pas de rentabilit&eacute; dans sa seule diffusion, bien que lorsqu&rsquo;on est sans &nbsp;concurrents (ce qui &eacute;tait d&eacute;j&agrave; &nbsp;le cas de Psychologies) &nbsp;on a des co&ucirc;ts de recrutement d&rsquo;abonn&eacute; bas. Tablant donc sur la publicit&eacute; et sur le fait que &laquo;&nbsp;les marques ont tout de suite adh&eacute;r&eacute; &agrave; la proposition de Cl&eacute;s de&nbsp;&lsquo;retrouver du sens&rsquo; car c&rsquo;est une question qu&rsquo;elles se posent pour elles-m&ecirc;mes&nbsp;&raquo;, Perla Servan-Schreiber d&eacute;clare que l&rsquo;&eacute;quilibre &eacute;conomique peut-&ecirc;tre atteint &agrave; 50.000 exemplaires vendus. La condition pour elle &eacute;tant de &laquo;&nbsp;proposer un magazine de qualit&eacute; avec un niveau esth&eacute;tique, voire sensoriel important&nbsp;&raquo;. Mais, elle ne cache pas qu&rsquo;atteindre la barre des 80.000 ex, &agrave; deux /trois ans lui serait tr&egrave;s agr&eacute;able.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &laquo;&nbsp;Comme les auteurs de th&eacute;&acirc;tre, 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; nous avons vu passer une id&eacute;e, 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; qui ne nous paraissait pas suffisamment exploit&eacute;e&hellip;&nbsp;&raquo;

Le lancement de Cl&eacute;s peut se r&eacute;sumer, comme souvent, &nbsp;en une histoire de rencontres et, en l&rsquo;occurrence, de bon moment. Le parall&egrave;le avec Psychologies Magazine est int&eacute;ressant et fait croire au destin. Tout comme Jean-Louis s&rsquo;&eacute;tait vu proposer ce magazine il y a 35 ans au moment de sa cr&eacute;ation (il ne l&rsquo;a rachet&eacute; qu&rsquo;en 1997) et avait jug&eacute; qu&rsquo;il ne rec&eacute;lait pas un potentiel suffisant, il avait d&eacute;j&agrave; &eacute;t&eacute; approch&eacute; pour racheter Nouvelles Cl&eacute;, (dont il &eacute;tait actionnaire &agrave; hauteur de 5%) et n&rsquo;avait pas eu envie de sauter le pas. Mais parfois, l&rsquo;histoire repasse les plats&hellip; &nbsp;&laquo;&nbsp;C&rsquo;est la m&eacute;tamorphose que nous avons eu la chance de r&eacute;ussir avec Psychologies qui a cr&eacute;&eacute; l&rsquo;envie&nbsp;&raquo;, d&eacute;clare Perla. C&rsquo;est aussi en &eacute;crivant son nouvel essai &ndash; &laquo;&nbsp;Trop vite&nbsp;&raquo; (&eacute;diteur&nbsp;: Albin Michel), sur la spirale infernale du court-termisme dans les soci&eacute;t&eacute;s europ&eacute;ennes, que JLSS sortant son nez de la psycho, a pris conscience qu&rsquo;on avait chang&eacute; d&rsquo;&eacute;poque et que donner des cl&eacute;s pour comprendre le monde qui nous entoure pouvait &ecirc;tre une th&eacute;matique de magazine.
Une aventure possible parce que nous sommes &agrave; l&rsquo;&egrave;re du num&eacute;rique
Quand on se fait l&rsquo;avocat du diable pour lui demander s&rsquo;il est bien raisonnable de lancer aujourd&rsquo;hui un magazine en &eacute;tant ind&eacute;pendant alors que les Cassandre pr&eacute;disent mille maux &agrave; la presse, il r&eacute;pond&nbsp;:&nbsp; &laquo;&nbsp;Notre magazine ne peut exister aujourd&rsquo;hui que parce qu&rsquo;il y a Internet, que la totalit&eacute; de la connaissance humaine est accessible &agrave; chaque individu. L&rsquo;info vient &agrave; vous &nbsp;et c&rsquo;est formidable, mais nos contemporains sont gris&eacute;s par cette corne d&rsquo;abondance d&rsquo;informations (la plupart du temps gratuites) auxquelles ils ne peuvent &eacute;chapper et ils n&rsquo;ont plus le temps de r&eacute;fl&eacute;chir. &nbsp;

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &laquo;&nbsp;Donner du sens &agrave; ce que nous vivons 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; ne peut se faire que par un magazine &eacute;crit
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; qui r&eacute;habilite l&rsquo;enqu&ecirc;te, les signatures, l&rsquo;&eacute;criture 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; et renoue avec un journalisme traditionnel.&nbsp;&raquo;

Pour venir &agrave; la rescousse de cette fonction r&eacute;flexive en p&eacute;ril, &laquo;&nbsp;Cl&eacute;s&nbsp;&raquo; traite de nombreuses th&eacute;matiques&nbsp;: cultures, philo, psycho, sagesses, &eacute;cologie, sant&eacute;, humour, styles et sciences, mais surtout pas de l&rsquo;actualit&eacute;, sujet d&eacute;j&agrave; hyper couvert par les m&eacute;dias. &laquo;&nbsp;Cela nous oblige &agrave; trouver des sujets diff&eacute;rents, explique JLSS, &agrave; voir l&rsquo;horizon &agrave; X mois plut&ocirc;t qu&rsquo;&agrave; X heures&nbsp;&raquo;. Pas de doute, pour lui qui veut des articles de fond, de 8 voire 10 pages dans son magazine, l&rsquo;atout de la presse magazine dans la recomposition du panorama m&eacute;dia, c&rsquo;est de &laquo;&nbsp;pouvoir proposer de la lecture, de la r&eacute;flexion, quelque chose qui vit dans une autre temporalit&eacute; que le num&eacute;ro. Donner de la distance, du sens &agrave; ce que nous vivons ne peut se faire que par un magazine &eacute;crit qui r&eacute;habilite l&rsquo;enqu&ecirc;te, les signatures, l&rsquo;&eacute;criture et renoue avec un journalisme traditionnel&nbsp;&raquo;, Insiste-t-il. &nbsp;Pour autant, &agrave; l&rsquo;heure d&rsquo;Internet, il ne faut pas proposer ce magazine trop souvent, d&rsquo;o&ugrave; la p&eacute;riodicit&eacute; bimestrielle. Et de conclure&nbsp;: &laquo;&nbsp;Je crois fermement que l&rsquo;on peut encore faire des choses en presse &eacute;crite, si l&rsquo;on sait innover et les cibler&nbsp;&raquo;. &nbsp;Le prix de vente au num&eacute;ro de Cl&eacute;s (5&euro;) montre aussi, que ses fondateurs ont&nbsp; la conviction qu&rsquo;un magazine a une certaine valeur.

&nbsp;
Une appli iPad sponsoris&eacute;e &agrave; l&rsquo;ann&eacute;e par BNP Paribas: Les fondateurs de Cl&eacute;s ont voulu que le magazine sorte d&egrave;s le 1er num&eacute;ro son application iPad, alors qu&rsquo;ils se sont content&eacute;s pour l&rsquo;instant de labelliser le site Internet de Nouvelles Cl&eacute;s. Pour JLSS, Internet &laquo;&nbsp;qui a r&eacute;duit les textes au format d&rsquo;une page n&rsquo;est pas le lieu de la lecture, mais de plus en plus celui de la vid&eacute;o. En revanche, l&rsquo;iPad conjugue &nbsp;&agrave; la fois les plaisirs du magazine, du livre (avec un certain confort de lecture) et du site ( il &nbsp;permet d&rsquo;avoir acc&egrave;s aux vid&eacute;os.) Actuellement, l&rsquo;appli est &laquo;&nbsp;gratuite, car sponsoris&eacute;e par BNP Paribas &agrave; l&rsquo;ann&eacute;e&nbsp;&raquo;, indique Perla. En cliquant sur les annonces, on ouvre des vid&eacute;os qui viennent enrichir le th&egrave;me de la campagne actuelle sur le th&egrave;me &laquo;&nbsp;Parlons vrai&nbsp;&raquo;. La banque a aussi achet&eacute; l&rsquo;interstitiel&nbsp; d&rsquo;ouverture sur lequel il faut cliquer pour acc&eacute;der &agrave; &laquo;&nbsp;Cl&eacute;s&nbsp;&raquo;.
&nbsp;
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&nbsp;]]></description></item><item><title><![CDATA[“Et si le prix psychologique  était vraiment... psychologique?”]]></title><pubDate>Mon, 21 Feb 2011 17:09:00 +0100</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/entretiens/-tout-le-monde-ne-se-comporte-pas-comme-un-homo-oeconomicus-.html</link><guid>1274</guid><author>Prune Spire</author><enclosure url="http://www.pressemagazine.com/media/image/SMarder.JPG" length="24057" type="image/JPG" /><description><![CDATA[Parce que les consommateurs ne se décident pas de façon totalement rationnelle ni toujours en fonction du prix le plus bas, Stéphane Marder, Directeur général de LH2, prône la prise en compte dans l’optimisation du prix de tous les aspects ayant trait à la psychologie prix, à savoir : l’émotion et la motivation, la cognition et le comportement lui-même. Une étude internationale menée dans 16 pays et portant sur 10  marchés dont la presse a permis d’établir autour du « profil psychologique du prix », une typologie en cinq types. Les « Fans d’innovation » et les « Indifférents aux prix » prédominent chez les lecteurs de magazines. Magazines&nbsp;: Que reprochez-vous aux &eacute;tudes de pricing&nbsp;? 
St&eacute;phane Marder&nbsp;: La plupart des m&eacute;thodologies d&rsquo;&eacute;tudes classiques d&rsquo;optimisation du prix supposent que tout le monde se comporte comme un &laquo;&nbsp;homo oeconomicus&nbsp;&raquo;, ce qui se traduit par des strat&eacute;gies d&rsquo;optimisation prix sans &eacute;gard pour les consommateurs &laquo;&nbsp;r&eacute;els&nbsp;&raquo;. Cet &laquo;&nbsp;homo oeconomicus&nbsp;&raquo; signifie que l&rsquo;appr&eacute;hension du prix est exclusivement rationnelle et que l&rsquo;homme serait ainsi &agrave; la recherche d&rsquo;un prix toujours plus bas pour un achat toujours plus important. Or souvent, ces &eacute;tudes ne permettent pas de d&eacute;tecter la r&eacute;elle &eacute;lasticit&eacute; du prix et conduisent &agrave; de mauvaises &ndash;et co&ucirc;teuses- d&eacute;cisions. Nous pensons que pour faire des pr&eacute;dictions valides sur le comportement d&rsquo;achat, il faut consid&eacute;rer tous les aspects ayant trait &agrave; la psychologie prix, &agrave; savoir l&rsquo;&eacute;motion et la motivation, la cognition et le comportement lui-m&ecirc;me.&nbsp; Avec les instituts du r&eacute;seau international IRIS, &nbsp;nous avons&nbsp; &eacute;tudi&eacute; l&rsquo;interaction de ces facteurs au sein d&rsquo;un &laquo;&nbsp;profil psychologique du prix&nbsp;&raquo;, en nous appuyant sur les r&eacute;sultats&nbsp; d&rsquo;une &eacute;tude internationale men&eacute;e aupr&egrave;s de 7&nbsp;500 consommateurs dans 16 pays, portant sur 10 secteurs, dont la presse. &nbsp;
- Pourquoi ce &laquo;&nbsp;profil psychologique du prix&nbsp;&raquo;&nbsp;? 
S.M.&nbsp;: Parce que les consommateurs ne se d&eacute;cident pas de fa&ccedil;on totalement rationnelle et toujours en fonction du prix le plus bas. Pour preuve, il est paradoxal de voir une majorit&eacute; de consommateurs soutenir les producteurs de lait qui protestent contre la grande distribution et exigent une hausse des prix, alors qu&rsquo;une hausse similaire dans le secteur&nbsp; &eacute;nerg&eacute;tique peut provoquer la col&egrave;re d&rsquo;une partie non n&eacute;gligeable de la population. &nbsp;Le d&eacute;fi pour les &eacute;tudes d&rsquo;optimisation prix consiste &agrave; d&eacute;coder la psychologie du choix du consommateur et &agrave; comprendre le r&ocirc;le du prix tout au long du processus d&eacute;cisionnel r&eacute;el, ce qui ne s&rsquo;inscrit pas dans un mod&egrave;le&nbsp; de consommation normatif et rationnel. De plus, lorsqu&rsquo;on aborde la question du prix dans les &eacute;tudes de march&eacute;, on s&rsquo;aper&ccedil;oit que les r&eacute;pondants ont une motivation intrins&egrave;que &agrave; d&eacute;former&nbsp; syst&eacute;matiquement leurs r&eacute;ponses, c&rsquo;est pourquoi nous avons du r&eacute;inventer nos outils.
- Qu&rsquo;y a-t-il dans cet outil&nbsp;? 
S.M.&nbsp;: Le &laquo;&nbsp;profil psychologique du prix&nbsp;&raquo; int&egrave;gre le triptyque de l&rsquo;&eacute;motion, de la cognition et du comportement. Le premier niveau, celui de l&rsquo;&eacute;motion/motivation consiste &agrave; conna&icirc;tre la motivation prix qui pr&eacute;domine dans une situation donn&eacute;e pour un produit ou un service donn&eacute;. Le second niveau, cognitif, a &eacute;galement un r&ocirc;le crucial &agrave; jouer. Il r&eacute;pond &agrave; des questions portant sur&nbsp; la connaissance r&eacute;elle du prix par les consommateurs, leur int&eacute;r&ecirc;t port&eacute; au prix et leur sensibilit&eacute; &agrave; celui-ci. Le troisi&egrave;me et dernier niveau prend en compte les aspects comportementaux, car selon la situation d&rsquo;achat&nbsp; ou le point de vente, les consommateurs font preuve de strat&eacute;gies de d&eacute;cisions prix&nbsp; tr&egrave;s diff&eacute;rentes.
- Vous parlez d&rsquo;erreurs de prix tr&egrave;s co&ucirc;teuses&nbsp; si l&rsquo;on s&rsquo;en tient aux &eacute;tudes classiques bas&eacute;es sur le mythe d&rsquo;un consommateur rationnel. Avez-vous des exemples&nbsp;? 
S.M.&nbsp;: Oui, par exemple, pendant la crise &eacute;conomique de l&rsquo;an dernier les constructeurs automobile am&eacute;ricains ont r&eacute;agi &agrave; coup de remises suppl&eacute;mentaires, pensant que plus l&rsquo;&eacute;conomie &eacute;tait mise &agrave; mal, plus la sensibilit&eacute; au prix augmentait. Seul Hyundai a r&eacute;agi diff&eacute;remment proposant, au lieu d&rsquo;une remise, une option d&rsquo;assurance pour les voitures achet&eacute;es &agrave; cr&eacute;dit, couvrant les frais de retour du v&eacute;hicule si l&rsquo;acheteur perdait son emploi dans l&rsquo;ann&eacute;e de l&rsquo;achat. Or, il s&rsquo;av&egrave;re que la raison principale qui freine les acheteurs pour acheter une voiture en p&eacute;riode de crise n&rsquo;est pas que leur sensibilit&eacute; au prix soit devenue plus forte, mais bel et bien qu&rsquo;ils craignent&nbsp; d&rsquo;&ecirc;tre dans l&rsquo;incapacit&eacute; de r&eacute;gler leurs mensualit&eacute;s de cr&eacute;dit s&rsquo;ils perdent leur emploi dans l&rsquo;ann&eacute;e &agrave; venir.
- Quels ont &eacute;t&eacute; les r&eacute;sultats en termes de ventes pour Hyundai&nbsp;? 
S.M.&nbsp;: Sa strat&eacute;gie a &eacute;t&eacute; beaucoup plus efficace que les strat&eacute;gies de r&eacute;duction des autres fabricants. Hyundai a augment&eacute; ses ventes de 9 % en volume sans avoir d&eacute;grad&eacute; la valeur, tandis que d&rsquo;autres constructeurs ont beaucoup perdu en volume (-36% pour Mercedes-Benz, - 42% pour Ford, -49 % pour GM, - 55 % pour Chrysler) et en valeur. Hyundai&nbsp; a reconduit sa politique en 2009 et 2010 car au-del&agrave; du r&eacute;sultat commercial sur les ventes, le taux de retour des v&eacute;hicules est rest&eacute; faible (environ 75 v&eacute;hicules / an).
- A quoi vous a servi l&rsquo;&eacute;tude internationale&nbsp;? 
S.M.&nbsp;: Apr&egrave;s de nombreux projets d&rsquo;optimisation prix fond&eacute;s sur le &laquo;&nbsp;profil psychologique du prix&nbsp;&raquo;, nous voulions aller plus loin et voir si cette construction permettait d&rsquo;identifier en quoi des segments de client&egrave;le pouvaient &ecirc;tre diff&eacute;rents dans la mani&egrave;re dont ils traitent le prix au cours du processus de d&eacute;cision.
L&rsquo;&eacute;tude nous a permis d&rsquo;examiner les diff&eacute;rences par march&eacute;s et par pays. Il en est ressorti une typologie des prises de d&eacute;cision en cinq types, les &laquo;&nbsp;GRIPS&nbsp;&raquo; (pour Grand International Pricing Segments), &nbsp;qui sont&nbsp; pr&eacute;sents dans chaque pays et dans tous les secteurs &eacute;tudi&eacute;s, seul diff&eacute;rant leur poids respectif. Ces cinq types de consommateurs &ndash; les &laquo;&nbsp;Fid&egrave;les marques&nbsp;&raquo;, les &laquo;&nbsp;Indiff&eacute;rents au prix&nbsp;&raquo;, &nbsp;les &laquo;&nbsp;Sceptiques&nbsp;&raquo;, les &laquo;&nbsp;Fans d&rsquo;innovation&nbsp;&raquo; et les &laquo;&nbsp;Chasseurs de primes&nbsp;&raquo;(voir graphique) &ndash; peuvent &ecirc;tre projet&eacute;s dans un espace d&eacute;termin&eacute; par trois dimensions&nbsp;: connaissance prix, int&eacute;r&ecirc;t prix et &eacute;motion relative &agrave; la d&eacute;cision d&rsquo;achat.

Une typologie des prises de d&eacute;cision en cinq types

La Typologie prix des consommateurs

- Comment se traduit cette &eacute;motion&nbsp;? 
S.M.&nbsp;: Le comportement &eacute;motionnel peut aller du plaisir ressenti au moment de d&eacute;couvrir et de comparer les nouvelles offres &agrave; l&rsquo;indiff&eacute;rence, &nbsp;la crainte, la m&eacute;fiance, voire une totale r&eacute;ticence &agrave; l&rsquo;id&eacute;e de prendre une d&eacute;cision consciente ou de modifier des habitudes d&rsquo;achat.
- Quid du secteur presse&nbsp;? 
S.M.&nbsp;: Dans le secteur de la presse, la typologie illustre les diff&eacute;rences qualitatives dans la fa&ccedil;on dont&nbsp; les lecteurs traitent r&eacute;ellement&nbsp; le sujet du prix. Cela permet&nbsp; d&rsquo;&eacute;laborer des strat&eacute;gies prix &agrave; plus long terme et d&rsquo;identifier d&rsquo;autres tarifications potentielles &agrave; la hausse, m&ecirc;me durant une crise &eacute;conomique. Mise en place depuis 2006, cet outil de re(pricing) a d&eacute;j&agrave; permis &agrave; 50 titres en Europe de se repositionner en revisitant leur politique tarifaire.

Type le plus repr&eacute;sent&eacute; dans la presse magazine&nbsp;: les &laquo;&nbsp;Fans d&rsquo;innovation&nbsp;&raquo;

-Quel est le type le plus important dans la presse&nbsp;magazine ? 
S.M.&nbsp;: S&rsquo;il est important de consid&eacute;rer les sp&eacute;cificit&eacute;s de chaque march&eacute; et de chaque marque au sein m&ecirc;me de son march&eacute;, on estime en Europe, globalement que ce sont les &laquo;&nbsp;Fans d&rsquo;innovation&nbsp;&raquo; qui pr&eacute;dominent (37,4%) dans le lectorat de la presse magazine. Ce sont des individus qui ont de v&eacute;ritables convictions. Qualit&eacute;, marque et image comptent beaucoup pour eux. Ils sont aussi tr&egrave;s ouverts et attentifs &agrave; la pertinence des options propos&eacute;es et une fois qu&rsquo;ils sont convaincus par ces options, ils sont pr&ecirc;ts &agrave; d&eacute;penser plus qu&rsquo;ils ne l&rsquo;avaient pr&eacute;vu. Comme leur nom l&rsquo;indique, ils recherchent des propositions novatrices.&nbsp;&nbsp;
Et le deuxi&egrave;me type&nbsp;? 
S.M.&nbsp;: Les &laquo;&nbsp;Indiff&eacute;rents au prix&nbsp;&raquo; (34,2%). Ce sont des individus qui ne sont pas int&eacute;ress&eacute;s par les prix ou leur comparaison. Ils cherchent une r&eacute;ponse &agrave; un certain besoin sans consacrer trop de temps et d&rsquo;attention au processus d&rsquo;achat lui-m&ecirc;me.

Les lecteurs de la presse se r&eacute;v&egrave;lent largement moins sensibles aux promotions, que dans d&rsquo;autres secteurs.

Et les autres types&nbsp;?
S.M.&nbsp;: Si les &laquo;&nbsp;Fid&egrave;les marques&nbsp;&raquo; sont, en proportion, dans la moyenne des autres secteurs d&rsquo;activit&eacute;s,&nbsp; les &laquo;&nbsp;Chasseurs de prime&nbsp;&raquo; sont globalement &agrave; peine plus de 10% dans le secteur presse quand les &laquo;&nbsp;Sceptiques&nbsp;&raquo; sont quasi inexistants (2,3%). Les lecteurs de la presse, dans leur ensemble, se r&eacute;v&egrave;lent donc largement moins sensibles aux promotions, aux&nbsp;&laquo;&nbsp;bonnes affaires&nbsp;&raquo; que dans d&rsquo;autres secteurs tels que l&rsquo;automobile, la finance ou m&ecirc;me la t&eacute;l&eacute;phonie mobile. Les &laquo;&nbsp;Sceptiques&nbsp;&raquo; quant &agrave; eux sont tr&egrave;s peu repr&eacute;sent&eacute;s. Ils sont tr&egrave;s clairement plus difficilement d&eacute;&ccedil;us de leur achat que dans d&rsquo;autres secteurs&nbsp; de part le fait qu&rsquo;il leur est plus facile de &laquo;&nbsp;tester&nbsp;&raquo; le produit avant achat, &agrave; travers un simple feuilletage par exemple.
Des&nbsp; profils diff&eacute;rents selon le secteur

- On se doute qu&rsquo;il y a des diff&eacute;rences selon les&nbsp; familles de presse. Sur la presse f&eacute;minine jeune, par exemple, on note une vraie sensibilit&eacute; au prix au niveau des ventes&hellip;
S.M.&nbsp;: En effet, la typologie GRIPS et le poids de chacun des types varient fortement selon le profil du lectorat. Une population plus jeune pr&eacute;sentera une sur repr&eacute;sentation des personnes sensibles &agrave; la dimension intrins&egrave;que prix. Il est alors indispensable de circonscrire plus finement le p&eacute;rim&egrave;tre pour comprendre les ressorts pr&eacute;cis conduisant &agrave; l&rsquo;achat (ou au non-achat). On a pu ainsi v&eacute;rifier que les populations plus jeunes, moins indiff&eacute;rentes au prix, sont repr&eacute;sent&eacute;es assez diff&eacute;remment selon la marque ou le titre sur les types &laquo;&nbsp;Fid&egrave;les marques&nbsp;&raquo; et &laquo;&nbsp;Fans d&rsquo;innovation&nbsp;&raquo;.
Plus globalement &nbsp;la typologie GRIPS souligne non seulement des diff&eacute;rences marqu&eacute;es entre les secteurs mais aussi clairement une distinction entre les diff&eacute;rentes marques au sein d&rsquo;un m&ecirc;me secteur. Des marques diff&eacute;rentes attirent en fait des types de clients eux-m&ecirc;mes assez diff&eacute;rents selon leur produit et leur strat&eacute;gie de prix. En fin de compte, le fait que les marques se diff&eacute;rencient fortement au-del&agrave; du simple niveau de prix, &eacute;largit consid&eacute;rablement les possibilit&eacute;s du marketing strat&eacute;gique pour autoriser d'autres options, et permettre in fine de sortir d&rsquo;une perp&eacute;tuelle guerre des prix.
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Un exemple concret de l&rsquo;effet de cette approche sur l&rsquo;optimisation du prix dans le secteur presse
&nbsp;&laquo;&nbsp;L&rsquo;observation d&rsquo;une mesure classique des seuils de prix peut masquer des &eacute;carts tr&egrave;s importants de jugement entre les diff&eacute;rents profils de consommateurs&nbsp;&raquo;, expose St&eacute;phane Marder. Le graphique ci-dessous montre une version simplifi&eacute;e d&rsquo;une analyse complexe qui repose non seulement sur la mesure de la sensibilit&eacute; prix sur un abonnement (PSM classique), mais aussi sur la connaissance prix (ce que les lecteurs savent sur le prix qu'ils paient au r&eacute;el) et sur l&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t prix (l&rsquo;importance du prix relativement aux autres attributs). &laquo;&nbsp;Une analyse standard pr&eacute;dirait qu&rsquo;une augmentation substantielle du prix de l&rsquo;abonnement entrainerait une perte de 13,5% d&rsquo;abonnements&nbsp;&raquo;, explique le DG de LH2. &laquo;&nbsp;Notre m&eacute;thode va plus loin, ces fameux 13,5% sont analys&eacute;s selon les comportements individuels en termes de strat&eacute;gie prix des abonn&eacute;s du magazine. Un passage &agrave; travers le prisme de la typologie GRIPS, permet de relativiser l&rsquo;intention certaine de d&eacute;sabonnement&nbsp;: certes la majorit&eacute; des abonn&eacute;s d&eacute;clarent qu&rsquo;ils arr&ecirc;teraient de fa&ccedil;on certaine leur abonnement pour le prix propos&eacute;, mais ils ne sont en fait que peu sensibles au prix, c&rsquo;est le questionnement sur le prix (ou la communication sur le prix) qui provoque ces r&eacute;ponses. La correction effectu&eacute;e permet de pr&eacute;dire une perte d&rsquo;abonnement limit&eacute;e &agrave; seulement 2%. Ce taux a ensuite &eacute;t&eacute; valid&eacute; et confirm&eacute; par le suivi du d&eacute;sabonnement r&eacute;el&nbsp;&raquo;.
Un exemple simplifi&eacute; d&rsquo;analyse combinant PSM et donn&eacute;es li&eacute;es &agrave; la connaissance et l&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t du prix

St&eacute;phane Marder r&eacute;v&egrave;le que &nbsp;dans la mise en &oelig;uvre de cette &eacute;tude, la phase qualitative pr&eacute;alablement men&eacute;e a permis de d&eacute;celer un certain nombre de comportements m&eacute;connus, &agrave; l&rsquo;&eacute;poque, de la direction du magazine. &laquo;&nbsp;Cette derni&egrave;re pensait par exemple que l&rsquo;augmentation de la pagination pouvait permettre de justifier une augmentation tarifaire. Ce n&rsquo;&eacute;tait absolument pas le cas dans le cadre de ce magazine&nbsp;: des abonn&eacute;s, malheureux de ne pas avoir le temps n&eacute;cessaire &agrave; consacrer &agrave; la lecture de leur hebdo favori, pr&eacute;f&eacute;raient s&rsquo;en d&eacute;sabonner &nbsp;plut&ocirc;t que de devoir jeter encore plus de pages, en particulier lorsque leur pile de magazines non lus commen&ccedil;ait &agrave; d&eacute;passer le supportable&nbsp;!
Enfin, avec cette nouvelle approche plus fid&egrave;le au profil r&eacute;el des abonn&eacute;s, nous avons &eacute;t&eacute; &agrave; m&ecirc;me d'aider notre client &agrave; identifier des potentiels de marge allant bien au-del&agrave; de l&rsquo;augmentation annuelle du prix traditionnellement mis en &oelig;uvre, poursuit-il. Ainsi, sa strat&eacute;gie de prix et de communication associ&eacute;e lui ont &nbsp;permis d&rsquo;augmenter ses prix de 32 % sur trois ans sans perdre en diffusion. Son principal concurrent n'a pu mettre en &oelig;uvre qu&rsquo;une augmentation de prix de 14 % durant le m&ecirc;me laps de temps&nbsp;&raquo;, conclut-il.
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&nbsp;]]></description></item><item><title><![CDATA[Tom Robinson : « La publicité bénéficie du fait que le lecteur a une relation intime avec son magazine ».]]></title><pubDate>Tue, 24 Mar 2009 18:07:00 +0100</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/entretiens/tom-robinson-«-la-publicite-beneficie-du.html</link><guid>762</guid><author>Rémi Lécuyer</author><description><![CDATA[Le directeur d’Affinity, cabinet d’études new-yorkais spécialisé dans la mesure de l’efficacité publicitaire, s’appuie sur  l’analyse d’une centaine de titres de presse et de nombreuses études menées aux USA pour parler de l’effet de contexte et de la qualité du lien que les magazines ont avec leurs lecteurs. Magazines : On dit souvent que les consommateurs per&ccedil;oivent la publicit&eacute; dans les magazines comme une partie essentielle du contenu et la voient comme une source d'inspiration et d'information. Le v&eacute;rifiez-vous dans vos &eacute;tudes ? Tom Robinson : Oui, la force des magazines r&eacute;side dans le caract&egrave;re unique de la relation qu&rsquo;ils entretiennent avec leurs lecteurs. Les consommateurs ach&egrave;tent les magazines pour leur contenu et leurs valeurs.&nbsp; Une publicit&eacute; plac&eacute;e dans un magazine b&eacute;n&eacute;ficie donc du fait que le lecteur a une relation intime avec son magazine et la possibilit&eacute; de parler du produit dans un environnement r&eacute;dactionnel favorable repr&eacute;sente un avantage ind&eacute;niable puisque cela va favoriser ce lien. - Des exemples ? T.R. : Les cat&eacute;gories beaut&eacute; et mode b&eacute;n&eacute;ficient &eacute;videmment de l&rsquo;effet de contexte. Il est clair qu&rsquo;une publicit&eacute; pour un produit de beaut&eacute; aura plus d&rsquo;impact dans un magazine f&eacute;minin. Idem pour une pub de mode dans un magazine comme Vogue. Starcom avait d&eacute;montr&eacute; de mani&egrave;re tr&egrave;s significative (en 2005) l&rsquo;importance de l&rsquo;effet de contexte et de l&rsquo;efficacit&eacute; des magazines, en demandant aux lectrices de d&eacute;couper les pages qui, selon elles, refl&eacute;taient le plus, l&rsquo;essence de leur magazine. Il s&rsquo;est av&eacute;r&eacute; qu&rsquo;un tiers des pages choisies par les lectrices &eacute;taient des pubs ! Nos clients agences, qui passent beaucoup de temps &agrave; analyser l&rsquo;impact de leur publicit&eacute; en fonction de leur placement dans le magazine nous disent constamment que plus la publicit&eacute; s&rsquo;ins&egrave;re dans un contexte &eacute;ditorial compl&eacute;mentaire, plus elle a d&rsquo;impact. D&rsquo;o&ugrave; la popularit&eacute; croissante des &laquo; advertorials &raquo; (publi-reportages). Aux Etats-Unis par exemple, ces derniers sont tr&egrave;s utilis&eacute;s pour les m&eacute;dicaments. On voit fr&eacute;quemment des publi-reportages en double page comprenant &agrave; droite un contenu de type &eacute;ditorial sur le diab&egrave;te ou l&rsquo;hypertension et &agrave; gauche une pub pour un m&eacute;dicament qui en soigne les sympt&ocirc;mes. Les &eacute;tudes montrent que ce type de promotion m&ecirc;lant contenu &eacute;ditorial et publicit&eacute; est tr&egrave;s efficace.
Le contenu travaille pour la marque de la pub mais l&rsquo;inverse est vrai aussi
-Peut-on en d&eacute;duire que les magazines sp&eacute;cialis&eacute;s sont g&eacute;n&eacute;ralement plus efficaces que les magazines d&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t g&eacute;n&eacute;ral ? T.R. : En r&egrave;gle g&eacute;n&eacute;rale, cela tend &agrave; &ecirc;tre vrai pour des publicit&eacute;s que nous qualifions d&rsquo; &laquo; end&eacute;miques &raquo; : c&rsquo;est le cas d&rsquo;une pub automobile dans un magazine sp&eacute;cialis&eacute;, d&rsquo;une pub mode dans un magazine de mode. Les annonceurs avaient autrefois tendance &agrave; accorder plus d&rsquo;importance &agrave; un facteur comme l&rsquo;audience dans leur m&eacute;diaplanning. Ainsi, un annonceur qui souhaitait cibler les m&egrave;res de famille achetant des surgel&eacute;s avaient tendance &agrave; classer les magazines en fonction de cette cible et plus le magazine avait de lectrices ayant ce comportement plus ils investissaient. Aujourd&rsquo;hui, les annonceurs prennent un compte un deuxi&egrave;me facteur, qualitatif : l&rsquo;accountability. Il ne s&rsquo;agit plus de mesurer simplement le nombre de lecteurs cibl&eacute;s en fonction de la cat&eacute;gorie mais d&rsquo;&eacute;tudier comment la cible r&eacute;agit &agrave; la pub, bref d&rsquo;&eacute;tudier si le support renforce v&eacute;ritablement l&rsquo;image du produit concern&eacute;. Chez Affinity, nous avons d&eacute;sormais un outil baptis&eacute; &laquo; Vista View &raquo; qui comprend des questions d&eacute;mographiques et nous permet de mesurer cet aspect. Si Kraft veut &eacute;valuer l&rsquo;efficacit&eacute; de sa pub pour des macaronis&nbsp; au fromage, il aura l&rsquo;option non seulement de mesurer l&rsquo;efficacit&eacute; de la pub dans&nbsp; un&nbsp; titre ou un ensemble de magazines, mais aussi de voir si sa pub a &eacute;t&eacute; efficace aupr&egrave;s d&rsquo;une cible sp&eacute;cifique (par exemple les femmes de 18-24 ans, qui ne constituent qu&rsquo;une partie de l&rsquo;audience du magazine). Cela permet &agrave; un annonceur comme Kraft d&rsquo;utiliser un &laquo; index d&rsquo;efficacit&eacute; &raquo; et de ne plus compter simplement sur des crit&egrave;res comme le nombre de lecteurs et le tirage. Bref d&rsquo;ajouter un &eacute;l&eacute;ment qualitatif &agrave; son ciblage.- L&rsquo;importance de l&rsquo;effet de contexte signifie-t-il que les fronti&egrave;res entre la publicit&eacute; et le r&eacute;dactionnel deviennent de plus en plus floues ? T.R. : Il s&rsquo;agit v&eacute;ritablement d&rsquo;une tendance : la sacro-sainte s&eacute;paration entre la pub et le contenu est en effet de plus en plus floue. Mais on assiste aussi &agrave; une autre tendance int&eacute;ressante.&nbsp; Le contenu travaille pour la marque de la pub mais l&rsquo;inverse est vrai aussi. L&rsquo;un des meilleurs exemples est le num&eacute;ro sp&eacute;cial maillots de bain de Sport Illustrated (num&eacute;ro compos&eacute; de pin-up en maillot de bain). En 2008 un tiers des annonceurs avaient customis&eacute;es leur pub pour ce num&eacute;ro : par exemple Budweiser avait pass&eacute; une pub avec des belles filles en maillot. Et ces pubs ont mieux march&eacute; que les pubs qui n&rsquo;avaient pas adapt&eacute; leur message. Quand l&rsquo;assureur Geico passe une pub dans Golf Digest avec sa mascotte (un l&eacute;zard) qui joue au golf sa pub est plus efficace. Autant de techniques qui permettent &agrave; l&rsquo;annonceur de jouer sur le contenu. Et dans un contexte de crise &eacute;conomique, l&rsquo;annonceur va devoir faire preuve de plus en plus de cr&eacute;ativit&eacute; pour s&rsquo;assurer de l&rsquo;efficacit&eacute; de son message.
Propos recueillis par Anne Seng&egrave;s.
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&nbsp;]]></description></item><item><title><![CDATA[Maurice Levy "Notre système de valeur est en crise"]]></title><pubDate>Mon, 23 Feb 2009 17:09:00 +0100</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/entretiens/maurice-levy-notre-systeme-de-valeur-est-en.html</link><guid>733</guid><author>Rémi Lécuyer</author><description><![CDATA[Un entretien avec le président du directoire de Publicis qui analyse les conséquences de la tourmente économique et les nouveaux défis qu'affrontent les acteurs de la publicité.T&eacute;l&eacute;charger l'article du quotidien "Les Echos" au format PDF]]></description></item><item><title><![CDATA[Michel Sasportes (OCC&C) : « Les éditeurs se renforcent à travailler la multipublication »]]></title><pubDate>Sun, 07 Dec 2008 21:25:00 +0100</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/entretiens/michel-sasportes-occc-«-les-editeurs-se.html</link><guid>669</guid><author>Rémi Lécuyer</author><description><![CDATA[Managing Partner de OC&C, il vient d’analyser, avec Jean-Michel Cagin, associé, le PFPP (paysage français de la presse payante ) dans une étude macro économique et financière.Magazines&nbsp;: Presse &eacute;crite&nbsp;: chronique d'une mort annonc&eacute;e ou &laquo;&nbsp;second life&nbsp;&raquo;&nbsp;?&nbsp; Le titre de la pr&eacute;sentation que vous avez faite le 8 octobre dernier est on ne peut plus provocateur&nbsp;! Quel message souhaitiez-vous d&eacute;livrer aux &eacute;diteurs ?
Michel Sasportes&nbsp;: Un message de n&eacute;cessit&eacute; de reconversion partielle. Pour autant, ce n'est pas un message n&eacute;gatif, il y a vraiment des possibilit&eacute;s de &laquo;&nbsp;second life&nbsp;&raquo;. Nous disons juste qu'il est temps de s'attaquer aux probl&egrave;mes structurels et de changer de pied pour une partie de la presse, de lutter contre le conservatisme et l'inertie du syst&egrave;me.
Les probl&egrave;mes structurels ne datent pas d'aujourd'hui&nbsp;!
M.S.&nbsp;: C'est vrai&nbsp;; ils pr&eacute;existaient avant Internet, mais du fait de la conjoncture, on peut craindre que les &eacute;volutions soient plus rapides d&eacute;sormais. En p&eacute;riode de crise, les annonceurs sont &agrave; la fois tr&egrave;s conservateurs &ndash; donc ils ont tendance &agrave; r&eacute;duire leurs budgets &ndash; et en m&ecirc;me temps, ils prennent des risques en essayant de nouvelles combinaisons. Avec la mont&eacute;e de l'audience sur Internet, la conjoncture peut donc acc&eacute;l&eacute;rer la migration de la pub depuis les grands m&eacute;dias. De plus, les annonceurs vont &ecirc;tre encore plus &agrave; la recherche du retour sur investissement et Internet permet de mesurer tr&egrave;s vite l'efficacit&eacute; d'une action.
Vous d&icirc;tes que &laquo;&nbsp;la pub suit l'audience&nbsp;&raquo;, mais on sait que les internautes n'appr&eacute;cient pas forc&eacute;ment la publicit&eacute;, notamment sur les sites communautaires. On le voit bien dans la derni&egrave;re enqu&ecirc;te Publicit&eacute; et Soci&eacute;t&eacute; r&eacute;alis&eacute;e par Ipsos&nbsp;&agrave; la demande d'Australie: la publicit&eacute; sur le net affecte leur attitude &agrave; l'&eacute;gard de la publicit&eacute;&nbsp;; ils la trouvent souvent mal faite et intrusive&nbsp;!
M.S.&nbsp;: C'est vrai, mais cela &eacute;volue vite. Elle devient de plus en plus cr&eacute;ative et si elle est le moyen pour financer en partie la gratuit&eacute;, l'&eacute;quilibre se fera. En plus, elle peut &ecirc;tre g&eacute;r&eacute;e par les sites en fonction des pr&eacute;f&eacute;rences des Internautes. Regardez comment les Fran&ccedil;ais qui sont extr&ecirc;mement jaloux de leur vie priv&eacute;e autorisent Google &agrave; lire leurs mails pour passer des publicit&eacute;s conceptuelles quand ils ont un compte sur Gmail. Vous &eacute;crivez&nbsp;: &laquo;&nbsp;j'ai envie d'aller &agrave; Francfort&nbsp;&raquo; et l'on vous propose un vol &agrave; tarif cass&eacute;&nbsp;! De plus, les annonceurs sont pragmatiques&nbsp;: sur le m&eacute;dia Internet, ils payent essentiellement &agrave; la performance, ce qui est s&eacute;curisant en p&eacute;riode de crise.
Quand on parle de migration, on s'imagine que les internautes ne vont plus lire les magazines. Or, c'est faux, les chiffres montrent que les sites de la presse attirent de nouveaux lecteurs et cr&eacute;ent de l'abonnement. Par ailleurs, la publicit&eacute; des sites des &eacute;diteurs &ndash;et ils sont couverts de pub &ndash; est comptabilis&eacute;e dans les recettes de l'Internet, qui gonflent d'autant mais, au final, c'est souvent le m&ecirc;me compte d'exploitation&nbsp;!
M.S.&nbsp;: C'est vrai, mais sur un euro qui migre de l'un des grands m&eacute;dias traditionnels &agrave; un site Internet, l'&eacute;diteur, la station ou la cha&icirc;ne en r&eacute;cup&egrave;re &agrave; peu pr&egrave;s 50 %&nbsp;; le reste entrant dans la poche d'acteurs&nbsp; de type Google, via des liens sponsoris&eacute;s, du paiement &agrave; la performance... Pour autant, ces contributions aident les &eacute;diteurs, les cha&icirc;nes&hellip;
En m&ecirc;me temps, le site co&ucirc;te moins cher que le papier &agrave; produire au jour le jour et la rentabilit&eacute; est plus grande&hellip;
M.S.&nbsp;: C'est pourquoi, il n'est pas dit que la rentabilit&eacute; de la soci&eacute;t&eacute; &eacute;ditrice ne soit pas au rendez-vous, mais il y a une p&eacute;riode difficile &agrave; passer pour faire coexister et organiser la rentabilit&eacute; de l'un &agrave; l'autre.
Le paysage de la Presse Payante n'est pas homog&egrave;ne. Il est contrast&eacute; entre les diff&eacute;rentes formes de presse et sur ce point vous avez montr&eacute; que la presse magazine s'en sort plut&ocirc;t bien avec une rentabilit&eacute; sup&eacute;rieure (de l'ordre de 7 &agrave; 10 % contre 4 &agrave; 5 % en moyenne).
M.S.&nbsp;: En effet, la presse est multiple. Le sujet de la presse d'information (quotidienne notamment ) est un sujet en soi. Elle dispose de grandes marques que l'on fr&eacute;quente du fait de la bonne opinion que l'on a d'elles et qui ressortent comme porteuses d'image et de valeurs&nbsp;: on peut citer&nbsp;: Le Monde, Le Figaro, Lib&eacute;ration, L'Equipe&hellip;qui r&eacute;ussissent parfaitement sur le net. Mais il ne faut pas perdre de vue que le mod&egrave;le &eacute;conomique pour ces grandes marques tr&egrave;s performantes sur le papier est diff&eacute;rent sur le net, qui fonctionne sur un mod&egrave;le low-cost.
Et concernant la presse magazine&nbsp;?
M.S.&nbsp;: La presse magazine compte &eacute;galement de grandes marques, mais il faut distinguer d'une part les magazines de pr&eacute; achat, &agrave; centre d'int&eacute;r&ecirc;t, o&ugrave; l'on va chercher une information tr&egrave;s pointue sur des secteurs comme la photo, la vid&eacute;o, la micro-informatique&hellip; qui se retrouvent en concurrence avec des sites communautaires assez riches regroupant des passionn&eacute;s, et d'autre part des titres plus &laquo;&nbsp;browsing&nbsp;&raquo;, des magazines de plaisir moins dans l'imm&eacute;diatet&eacute; pour lesquels le mod&egrave;le Internet n'est pas forc&eacute;ment adapt&eacute; et qui ont donc encore de tr&egrave;s beaux jours devant eux.
Ce sont tous les magazines dans lesquels le visuel est tr&egrave;s important, par exemple la presse f&eacute;minine. Pour autant, les &eacute;diteurs de f&eacute;minins ont eux-m&ecirc;mes cr&eacute;&eacute; leur propre concurrence sur Internet&hellip;
M.S.&nbsp;: Dans un march&eacute; Internet mondial, les groupes m&eacute;dias doivent rapidement se constituer un portefeuille Internet avant que les acteurs &eacute;trangers ne le fassent&nbsp;: la crise financi&egrave;re est une opportunit&eacute; pour rattraper le retard. Les &eacute;diteurs se renforcent &agrave; travailler la multi publication. Il leur faut segmenter leur proposition en fonction de la nature de l'information fournie au public et tenir compte, &agrave; chaque fois, de fronts de concurrence diff&eacute;rents.
Un exemple&nbsp;?
M.S.&nbsp;: Quand je ne suis que sur l'&eacute;ditorial, que je m'appelle le Figaro, ma marque attire de la m&ecirc;me fa&ccedil;on sur Internet o&ugrave; je suis en concurrence avec mon paysage habituel dans le monde de l'information, m&ecirc;me s'il est probable que sur ce cr&eacute;neau s'ajoutent des marques purement Internet comme Rue 89 ou Mediapart. Quand je suis un magazine automobile, je suis en concurrence avec des portails puissants comme Caradisiac, des blogs auto de passionn&eacute;s pour telle ou telle marque&hellip; sur lesquels on va aller chercher une information imm&eacute;diate.
Et quand je suis Elle, Vogue ou Marie-Claire&hellip;&nbsp;?
M.S.&nbsp;: Je suis assez&nbsp; &laquo;&nbsp;ind&eacute;boulonnable&nbsp;&raquo; sur mon magazine. On vient chez moi chercher quelque chose qui a &agrave; voir avec l'achat plaisir. Le lecteur est d'abord en r&eacute;ception, pas en recherche.
Quelles sont, pour vous, les conditions de la &laquo;&nbsp;second life&nbsp;&raquo;&nbsp;?
M.S.&nbsp;: Etre low cost quand il le faut, donc quand on est dans l'univers Internet o&ugrave; il n'est pas viable de reproduire les m&ecirc;mes structures de co&ucirc;t que sur le papier, qu'il s'agisse de co&ucirc;ts de r&eacute;daction ou de marketing. Il faut par exemple privil&eacute;gier le &laquo;&nbsp;user generated content&nbsp;&raquo;, car les commentaires des utilisateurs permettent de remonter dans les moteurs de recherche. Il est aussi indispensable d'amortir les co&ucirc;ts &eacute;ditoriaux sur plusieurs supports.
Tous les &eacute;diteurs &ndash; et les journalistes &ndash; ne sont pas d'accord avec le fait qu'une m&ecirc;me personne produise pour le papier, le site Internet, la vid&eacute;o&hellip;
M.S.&nbsp;: Sur un plan structurel, nous sommes dans un monde de surcapacit&eacute; &eacute;ditoriale&nbsp;; il n'est pas possible de multiplier les droits d'auteurs proportionnellement au nombre de supports et c'est l'un des sujets importants actuellement d&eacute;battus &agrave; l'occasion des Etats G&eacute;n&eacute;raux de la Presse, &agrave; l'&eacute;gal des co&ucirc;ts d'impression et de diffusion. A minima, les groupes vont devoir consolider leur r&eacute;daction, mais une fa&ccedil;on de retrouver de la marge dans un monde qui n'en a pas serait aussi de r&eacute;aliser des consolidations intra-groupes.
De r&eacute;dactions concurrentes qui travaillent ensemble, comme cela se fait parfois pour les r&eacute;gies sur des couplages&nbsp;?
M.S.&nbsp;: Tout &agrave; fait, cela pourrait &ecirc;tre une fa&ccedil;on de r&eacute;aliser des &eacute;conomies d'&eacute;chelle, tout comme la mutualisation des moyens de production&nbsp;; il faut s'attendre &agrave; une concentration du secteur autour de quelques grands acteurs, des groupes qui incluront de la presse et qui seront rentables.
La presse doit se restructurer comme toute industrie, vous avez ainsi donn&eacute; l'exemple de l'acier. De quelles industries, la presse se rapproche-t-elle le plus&nbsp;?
M.S.&nbsp;: De la musique qui, elle, n'a pas su accepter de revoir son mod&egrave;le &eacute;conomique et g&eacute;rer des prix en baisse, ou encore du livre qui, a contrario, a bien su mettre en avant la gestion de son contenu. Un livre peut &ecirc;tre vendu 24 euros lorsqu'il para&icirc;t et sortir quelques mois plus tard &agrave; 3 euros en poche. Aujourd'hui, la question qui se pose pour la presse est de couper des co&ucirc;ts fixes, qui sont beaucoup trop importants par rapport au CA du secteur.]]></description></item></channel></rss>
