Yves Del Frate: "Innover pour séduire le public"
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Yves Del Frate (Havas Media) plaide pour des “marques médias” fortes.
Une brève qui parle de Stratégies.
14 mai 2012 (16:36)

Yves Del Frate était de passage hier à Bruxelles à l’occasion d’un séminaire sur la “performance des médias” organisé par Havas Media au siège du groupe IPM. Publicitaire de renom (il a fait ses armes auprès de Jacques Séguéla et a participé à l’aventure de l’agence RSCG), Yves Del Frate a rejoint, en novembre 2006, la branche “média” du groupe Havas - géant de la communication contrôlé par Vincent Bolloré - où il occupe le poste de directeur général adjoint. Nous l’avons interrogé sur l’avenir des médias dans un univers où “demain, tout sera digital”.

Aujourd’hui, il est coutume de parler de “marques médias”, certaines fortes, d’autres faibles. Que recouvre un tel vocabulaire ?
Trop de choix équivaut à un nonchoix… Je m’explique : Internet a créé une prolifération des sources d’informations et d’opinions. Après une période de gourmandise à l’égard de cette prolifération, on constate un recentrage du public vers des marques plus référentes, qui apportent de la fiabilité, du recul. Une étude récente révèle que la confiance envers les journalistes est en train de se redresser. Ce n’est pas anodin. Le public est en recherche de “marques médias” fortes dans un monde qui perd progressivement ses repères.


Qu’entendez-vous par marque média forte ?
Nos études, chez Havas Media, mesurent cette force par ce qu’on dit d’une marque média, par les conversations qu’une marque est capable de générer. On s’aperçoit, de ce point de vue, que la presse et la radio possèdent des marques extrêmement fortes parce qu’elles ont des publics qui sont quasiment communautaires, c’est-à-dire des publics qui se reconnaissent dans ces marques, qui partagent et commentent les informations ou les points de vue de ces marques avec leur entourage. A cet égard, l’espace digital fonctionne comme une caisse de résonance qui démultiplie l’influence des marques médias.


Pour avoir une marque média forte, il faut avoir des contenus forts ?
Absolument. Ce qui importe pour une marque média, bien plus qu’auparavant, c’est de s’attacher des talents. Aujourd’hui, un journaliste de renom ayant un compte sur Twitter peut générer des audiences qui rivalisent avec les audiences du média auquel il collabore. On crée, entre le journaliste et la marque média, un écosystème d’information dans lequel le public - lecteur, internaute, auditeur, téléspectateur - se retrouve et avec lequel il peut interagir. Il y a une énorme envie, chez les consommateurs, de communiquer, d’entrer en relation avec les marques médias. Et cette interaction passe à la fois par la marque et les journalistes qui l’incarnent.


Comment, pour une marque média, faire face à un public de moins en moins fidèle, de plus en plus “zappeur” ?
Il faut qu’une marque, média ou autre, crée auprès du public l’envie de consommer. Les médias doivent apprendre à donner envie d’avoir envie. C’est, dans l’univers actuel, la première mission des marques médias. Pour cela, elles se doivent de retrouver le chemin de l’innovation. Les marques doivent donner des preuves d’amour au public. Et cela vaut aussi bien pour une marque média que pour une marque automobile ou de yaourt. Il faut innover pour séduire et fidéliser le public.


Cette séduction passe forcément par une stratégie “multiplateforme” ?
Une marque média ne peut plus se réduire à un seul canal. Une marque forte, ce n’est plus seulement du papier ou de la télé. On doit pouvoir retrouver sa marque préférée sur papier, Internet, smartphone, tablette, etc. Car si on n’est pas multicanal, le public aura tôt fait de trouver un substitut et, donc, de se détourner de votre marque. Mais ce qui importe, ce n’est pas le canal, c’est le contenu ! Ce sont les contenus, exclusifs, qui font la force d’une marque média. Google et Facebook, qui trônent en tête de notre classement “media performance” (lequel mesure les marques avec lesquelles le public se trouve le plus en contact, NdlR), ne sont rien sans les contenus des marques médias (presse, radio, TV, etc.).


Avez-vous des exemples de marques qui rassemblent tous les atouts que vous citez ?
Il y a une marque qui a compris beaucoup de choses : le “Wall Street Journal”. Cette institution longtemps centrée sur le papier diffuse plus de 40 vidéos par jour !


Un journal papier, véhiculant une marque forte, a-t-il encore un avenir ?
Un journal fort, ce sont des contenus forts. L’enjeu est de faire exister ces contenus en prenant en considération les différents rythmes de vie du public. Le canal “papier”, tant qu’il est dans un équilibre économique, garde toute sa pertinence. Mais il doit, parallèlement, construire un modèle qui embrasse d’autres canaux de diffusion.

Source: Lalibre.be