Vaincre l’indifférence, susciter l’adhésion.
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Pour une marque, l’enjeu est de vaincre l’indifférence, d’imprimer la préférence : la sur exposition accroit ainsi le besoin d’émergence.
21 mars 2012 (15:56)

La sollicitation des messages commerciaux est permanente et le nombre de contacts quotidiens avec les marques et autres émetteurs de propositions  ne cesse de progresser : près de 1000 ODV / jour pour les plus exposés. Le numérique et les réseaux sociaux ont récemment fait exploser les chiffres habituellement partagés.

L’effet contexte, marqueur de la presse magazine.

La force des marques et la qualité créative des campagnes sont la réponse essentielle des entrepreneurs à cette concurrence exacerbée. Notamment pour les produits impliquants où l’achat traduit une part de soi. La réponse des médias,  quant à elle, est de favoriser, les qualités créatives d’un message pour qu’il entre en résonnance avec le consommateur.
La réponse de la presse magazine  passe par le contexte rédactionnel : il agit comme mise en scène du message.  Et comme au théâtre, la mise en scène permet aux meilleurs acteurs de valoriser leur jeu et de faire pleinement la différence.

La gamme des effets de contexte de la presse magazine pour les marques est quasiment sans limite,  portée par la multiplicité des titres et la diversité des emplacements. Le partage des valeurs sociales s’exprime volontiers en contre texte des éditos et des chroniques, les valeurs d’intégration profitent mieux des thématiques et des rubriques pour s’exprimer , le référencement concurrentiel peut légitimer des choix d’emplacement d’ouverture de magazine ou de dossier, … connaître le sommaire d’un titre et analyser son chemin de lecture est essentiel pour favoriser  l’émergence d’une annonce. Il n’est pas rare de constater des variations de scores supérieures à +/- 20% pour une même annonce  selon les emplacements retenus.

La publicité magazine la mieux acceptée.

L’accroissement du nombre de sollicitations commerciales induit parfois des opinions ou des attitudes qui sans être publiphobes n’en traduisent pas moins une réserve face à la communication des marques. Le mode d’expression de chaque média, l’intégration publicitaire dans le corpus du média jouent à plein dans ce ressenti consommateur.

Parce que la publicité fait partie du plaisir de lecture, le vécu publicitaire des magazines est de loin le plus positif comme le prouvent la plupart des enquêtes : dans son baromètre annuel, l’agence Australie montre que la publicité presse obtient la meilleure note devant tous les autres médias devant le cinéma, la télévision, …quand Internet ferme le classement,  pénalisé par des sites de pure players où les displays sont particulièrement intrusifs.

Les jeunes particulièrement sensibles à cette intrusivité sont les premiers à attribuer une note préférentielle à la presse magazine.

Une autre étude TNS  a sondé le consommateur sur le caractère dérangeant de la publicité dans chacun des grands médias, classant les consommateurs en publiréceptifs et publisceptiques  suivant le degré d’acceptation publicitaire. La presse dans son ensemble obtient un score positif extrêmement élevé, notamment dans les valeurs extrêmes illustrant une publiréceptivité certaine des lecteurs de magazines.

La synergie de l’effet contexte et de la performance créative.

L’idéal pour une marque est de bénéficier de la qualité de l’effet contextuel pour véhiculer une expression créative forte qui sacralise le contact et le transforme en point d’ancrage afin de renforcer le chemin de conviction. L’achat d’espace le plus ingénieux reste stérile si la qualité du message n’est pas au rendez-vous du contact !

On entend parfois des commentaires qui auraient tendance à opposer qualité créative  et efficacité commerciale. Pour la presse magazine, c’est le plus souvent un non sens. Une des banques de données créées par le Syndicat de la Presse Magazine M&P sur 150 campagnes montre au contraire que plus un lecteur apprécie une campagne de publicité magazine, plus elle est  efficace in fine:  il en parle autour de lui (+ 135%), il se donne les moyens d’entrer en contact avec la marque (site internet de la marque +92%, lieu de vente +63%, ), il envisage d’acheter le produit de la marque ( + 63%)…. En moyenne, l’écart d’incitation des Call to Action est de 70% entre  les créations préférées et la moyenne des autres  campagnes! Ce score est révélateur : « faites des campagnes fortes elles seront très certainement les plus efficaces », nous dit-il en substance.

Au moment d’élire les meilleures campagnes magazines 2011, gardons en mémoire cette synergie entre le plaisir de lecture de la presse dont la publicité fait pleinement partie et la qualité de création publicitaire :  que toutes nos pages - éditoriales ou commerciales - dispensent une même appétence pour nos lecteurs !

Ces quelques chiffres et tableaux sont issus du MaG’Guide, une nouveau guide qui cherche à apporter des réponses aux questions que vous êtes déjà posées sur le média magazine, sa puissance, son impact publicitaire, son efficacité sur les ventes et sur les marques…Une bible sourcée en France bien sur mais, aux USA , en Grande Bretagne, …auprès des grands instituts d’études et des enquêtes de référence.

« Le MaG’Guide » est, lui même bi média et interactif comme la presse magazine. A la version print s’ajoute une version pdf intelligente. Elle est d’ores et déjà disponible sur le site pressemagazine.com.