RATP : incivilité rime avec animalité
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Dans un dispositif 360°, s’inscrivant comme un point d’orgue après nombres d’actions montrant que la RATP travaille à améliorer la qualité de la vie en ville, la campagne presse magazine apporte contenu et images chocs, tout en permettant de toucher un public de leaders d’opinion et d’élargir la cible au-delà du microcosme parisien.
Une brève qui parle de Campagnes.
19 octobre 2011 (18:55)

Mise en scène décalée de têtes d’animaux sur corps humain, ton humoristique et petites maximes pleines de bon sens pour montrer l’absurdité des comportements incivils.

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« Derrière tout acte d’incivilité se cache une logique absurde qui ne nuit pas qu’à la collectivité mais également à l’individu qui la commet », rappelle Jean-Patrick Chiquiar, Directeur général de Publicis Conseil. Les incivilités ayant un coût qui plombe la R&D, l’investissement dans des bus et métros neufs, dans les nouvelles technologies… Tel est le message sous-jacent de la nouvelle campagne 360 °, signée Publicis Conseil, qui se veut le point d’orgue du dispositif de communication mis en place par l’agence depuis 2011, afin de nourrir la signature « Aimer la ville » (créée par Euro RSCG). « Car ce propos est pertinent par rapport à la RATP et à la nature des actions qu’elle peut mettre en place, dans son rôle d’améliorer la qualité de la ville et des gens », expose Jean-Patrick Chiquiar, précisant qu’« il faut lire « qualité de la ville », comme une contraction de « qualité de vie » et de « qualité de vie en ville ».

La campagne se déploie depuis le 15 septembre en presse et en affichage (adhésivage « in situ » dans les bus, rames et quais de métro et RER). Dès juin (et jusqu’à fin octobre), un dispositif digital interactif a été mis en place, via le site temporaire « Cher voisin de transport ». Il a permis d’amorcer le dialogue en invitant les voyageurs à s’exprimer de manière décalée et humoristique sur des situations vécues.

Cinq annonces pour cinq thématiques

Cette campagne qui se veut une sorte de guide du bien vivre ensemble (alors que les enquêtes d’opinion des voyageurs et les remontées des agents de la RATP montrent une situation de tension de plus en plus prégnante) vise « non pas les gens qui sont opposés à un système et ont des comportements limite anarchistes, mais la frange de population qui sait où commence l’incivilité et où elle s’arrête », précise Jean-Patrick Chiquiar.

La nature des incivilités qu’il convenait de mettre en avant dans la communication ont été testées. Cinq thèmes majeurs ont été retenus, mettant en avant comportements incivils et règles de bien vivre en société. Il s’agit de la propreté, des nuisances sonores, de la fraude, des bousculades et de l’utilisation abusive du strapontin aux heures d’affluence.

Le ton volontairement humoristique et décalé n’est pas sans rappeler le registre des fables ou des maximes, cette idée s’imposant d’autant plus que chaque comportement incivil est symbolisé par un personnage à tête d’animal (photographe : Benoît Mauduech ; création 3D : Hervé Lopez/ M. Hyde).

Cibler également les éditions régionales des magazines

Dans ce dispositif multimodal, quel est le rôle du média magazine ? « La presse magazine, nous permet d’avoir une action forte auprès des voyageurs les plus leaders d’opinion », répond J.-P. Chiquiar. Et comme tous les leaders d’opinion qui sont amenés à se rendre à Paris n’habitent pas dans la capitale, « le media magazine, à travers ses éditions nationales mais aussi régionales offre l’opportunité de déployer la campagne au-delà du microcosme parisien ». Le plan média (AE : ZénithOptimédia) utilise les news et la presse féminine (Elle, Paris-Match, Le Nouvel Observateur, Courrier International, Télérama, Le Figaro Magazine, Psychologies…).