Nouvelles formules et relancements, moteurs de la dynamique presse
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Les magazines sont des êtres vivants qui naissent, grandisssent, se transforment… Dans une actualité chargée en nouvelles formules, nous avons essayé d’en tirer les lignes de force. Qui a prétendu que la presse n’était pas un média chaud ?
13 octobre 2011 (15:35)

Les individus, le monde, les modes… évoluent de plus en plus rapidement. Les magazines s’inscrivent dans des marchés plus ou moins concurrentiels qui bougent d’autant plus vite que leur famille de presse est dynamique.  Conséquence, le vieux dogme selon lequel il faudrait faire évoluer la formule d’un magazine tous les 3 ans a du plomb dans l’aile. Pour beaucoup d’éditeurs, c’est trop long ou trop court ! « La presse est un marché d’offre » expose Carole Fagot, Directrice déléguée du Pôle Femme de Mondadori. « Dès que notre univers  tend à trop nous ressembler, nous évoluons, explique-t-elle, car si l’offre n’est pas à la pointe, le titre pourrait décliner. »

Pour sa part, Nicolas Pigasse, Directeur de la rédaction de Public avoue revisiter le titre people « tous les ans, en retravaillant les maquettes dans le souci de les alléger et de monter en gamme ».

Quel rythme de renouvellement ?

En majorité, les éditeurs disent travailler leurs magazines au quotidien, afin de les inscrire dans la modernité. Ainsi sont-ils nombreux à déclarer façonner, par petites touches, le renouvellement permanent des sujets, des rubriques et de la maquette…

« Nous nous posons la question en permanence, dans chaque numéro », confirme Daniel Daum, Editeur du Pôle Télévision chez Prisma Presse : « Faut-il toucher à telle ou telle rubrique ? Doit-on changer l’angle éditorial ou le graphisme ? » Et d’expliquer : « une nouvelle formule, c’est quand on ressent le besoin d’aller encore plus loin, de toucher à la structure du chemin de fer, de modifier plusieurs rubriques, de faire évoluer la maquette… Dans ce cas, nous testons les changements auprès des lecteurs réguliers mais aussi irréguliers, pour voir si cela est de nature à faire basculer leurs habitudes. Si les focus groupe réagissent mollement à une idée, une rubrique nous la retravaillons, précise-t-il». Car si la presse est un métier qui demande de l’intuition, elle sait aussi utiliser toutes les ressources du marketing.

 Les éditeurs travaillent leurs magazines au quotidien par petites touches

Chez Mondadori, on se déclare aussi apôtre du changement permanent. Au point que Jean-Luc Breysse, Directeur du Pôle Star, Homme et Loisirs se refuse tout simplement à parler de nouvelles formules sur la presse télévision alors même que ses équipes ont revisité à la fois Télé Star (le 5 septembre) dans un sens plus féminin et plus engagé (plus de pages de mode, de coups de cœur…) et Télé Poche, avec de nouvelles rubriques intégrant davantage de culture, de décryptage, de découverte… (« Le Pourquoi du comment » avec Science & Vie et « Décrypt’ livres »).

Mettant aussi en avant « l’évolution constante des magazines du Pôle féminin», Carole Fagot ajoute une précision intéressante concernant le moment où il faut évoluer : « Nous n’attendons jamais d’avoir des problèmes, nous anticipons toujours », explique-t-elle. Pour preuve, le groupe vient de sortir, le 20 septembre, une nouvelle formule pour L’Ami des jardins et de la maison, alors que le titre a une DSH 2010/2011 intermédiaire à + 4,3 % et est devenu leader mensuel de son marché.

Objectif : « verrouiller le portefeuille d’abonnements et confirmer la progression des ventes kiosques, grâce à l’association de l’angle pratique du magazine et d’un maquette esthétique avec notamment de nouvelles rubriques pour donner encore plus d’idées au lecteur et mieux le guider dans la réalisation de ses envies »

« On se permet de faire évoluer le contenu éditorial dès qu’on sent que c’est nécessaire», ajoute Carole Fagot. Comprenez : lorsqu’il y a une concordance entre les envies de  l’équipe de rédaction et le suivi des lectrices qui s’établit, sur l’ensemble des titres féminins, autour de réunions de groupe, de vu-lu systématiques, d’interrogations de façon ponctuelle sur des choix de couverture, de réunions sur les tendances et les courants porteurs avec des instituts d’étude. Autre source riche en enseignement : le séminaire éditorial qui, une fois l’an, réunit  les directeurs de rédaction et les rédacteurs en chef de l’ensemble des titres sur 2 jours. L’idée est de faire travailler, sur 5 ou 6 magazines préalablement choisis, les forces éditoriales des autres titres du groupe, lesquelles vont analyser et critiquer de manière constructive les magazines, et faire des propositions que les directions de rédaction des titres étudiés choisiront ou non de garder pour faire évoluer leur titre. Un apport éditorial d’autant plus intéressant  que les patrons de rédaction des autres titres travaillent en liberté apportant leur savoir faire professionnel  avec un regard  neuf.

Avoir de vraies raisons de changer

La différence entre une évolution majeure et un simple lifting  dépend souvent des raisons que l’on a de changer.

Quand le Nouvel Observateur, qui n’avait pas annoncé de nouvelle formule depuis des lustres, communique sur sa sortie (le 5 mai dernier), on sait par avance qu’il s’agira d’un vrai changement. Si le news s’est décidé à bouger, c’est parce qu’« aujourd’hui le contexte de l’info a changé, cette évolution étant liée au digital », résume Philippe Gacon, Directeur Délégué Marketing-Etudes. « Nous avons voulu faire un journal plus chaud et un site web plus approfondi », déclare-t-il, en faisant remarquer que c’est plutôt l’inverse qui est généralement recherché. Cela n’a été possible que parce que les deux rédactions papier et web ont été fusionnées (une organisation également mise en place cet été au sein du groupe Figaro). Mais au-delà de la fusion des équipes, Philippe Gacon parle de « fusion du concept, du au fait que le besoin  d’information a changé.» Prenons l’affaire DSK. « Dès qu’il se passe quelque chose, on a envie de savoir et de ne pas s’arrêter à l’info brute, factuelle. On veut aussi dans un deuxième temps comprendre, puis pouvoir mettre en perspective », déclare-t-il. D’où l’intérêt d’avoir une marque de presse qui ait les ressources de traiter tous ses aspects.

Autre exemple, la nouvelle formule du bimensuel TV Grandes Chaînes, sortie le 29 août dernier, est justifiée par le fait de toucher à la partie programmes afin de renforcer la visibilité de la TNT. Dans la foulée, trois nouvelles rubriques ont été ajoutées : « Le coin des séries » (sur l’actu des séries), « C’est malin » (vie pratique) et « People » (l’actu des stars). Car le principe d’une nouvelle formule, c’est aussi de surprendre le  lecteur.

Concernant Jalouse, la nouvelle formule depuis le numéro daté septembre (nouvelle maquette, nouveau logo, chemin de fer repensé, nouvelles rubriques et format plus grand) accompagne l’ambition internationale du magazine, « l’objectif étant d’avoir 5 éditions dans les BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du Sud) d’ici à 5 ans », explique Olivier Jungers, Directeur général des Editions Jalou. « La marque est assez connue des fashionistas, mais les contenus sont trop branchés rock & roll parisien, et cela ne parle pas beaucoup aux femmes au Brésil, en Inde, en Chine…, alors que la mode, le luxe, les accessoires sont une culture relativement partagée ». La nouvelle formule a donc pour ambition d’ancrer le titre plus fortement dans la mode.

Les anniversaires sont souvent un moment privilégié pour faire le point, ne serait-ce que parce que cela permet de communiquer. Dernier exemple en date : pour fêter ses 5 ans, le trimestriel Chine Plus (Lagardère Active) crée deux nouvelles rubriques « Stratégies » (des grands patrons) et « Les Clés » (décryptage des attentes et comportements au pays de la 2ème puissance économique mondiale).


Chine Plus (Lagardère Active) évolue à l’occasion de son 5ème anniversaire

Prouver son dynamisme au marché

Relancer un magazine ou une nouvelle formule c’est aussi prouver au marché publicitaire que le titre – et l’éditeur – est dynamique. Revers de la médaille, ce que les services Publicité ou RP présentent parfois comme une nouvelle formule, n’en est pas toujours une pour les rédacteurs en chef du titre, qui n’y voient parfois qu’« un simple aménagement des rubriques ». Inutile de dire que lorsque le terme « nouvelle formule » est traduit par un simple lifting cosmétique, cela agace les agences médias !

On notera aussi, comme le fait remarquer Philippe Gacon, qu’«on peut créer une énième nouvelle formule parce que les précédentes n’ont pas marché et ce n’est pas alors un signe positif ».

Des initiatives qui prouvent le dynamisme du titre, de l’éditeur et du média magazine

Ces considérations mises à part, le marché, en général, est demandeur d’initiatives qui prouvent, au-delà du dynamisme du titre et de l’éditeur, celui du média magazine (cf. les Interviews de Sébastien Danet, PDG de ZénithOptimedia, et de Sonia Simon, Directrice du département presse chez Mindshare).

Reste qu’une nouvelle formule, tout comme un lancement, doit trouver son lectorat et que même si l’opération été bordée par des n°zéro et autres études, c’est comme dans la vie, il n’y a pas de certitude.

Même s’ils apprécient la nouveauté, les lecteurs n’aiment pas être « bousculés dans leurs habitudes et leur rendez-vous avec le journal », ainsi que l’a constaté Erik Izraelewicz, Directeur du Monde et Directeur des rédactions, et ce, d’autant plus que l’attachement au titre est fort. En revoyant son offre week-end (vendue dès le vendredi), avec notamment M, son magazine « actu-lifestyle » réinventé (calqué sur les modèles anglo-saxons de Vanity Fair au T du New York Times, ou européens comme le supplément d’El Pais), Le Monde a su séduire les annonceurs (50 pages de pub sur 130 pages au n°1). Le pari commence donc de façon positive pour Corinne Mrejen, la Directrice générale du Monde Publicité dont l’objectif avoué est de doubler la pagination publicitaire du magazine et de restructurer le portefeuille d’annonceurs, notamment vers les marques de luxe.  Mais, le 1er numéro de la nouvelle formule du Monde a pu provoquer une certaine fronde chez ses lecteurs, au point que le médiateur du journal a répondu aux critiques sur lemonde.fr. Fronde passagère ou pas ?

En relançant Clés, Jean-Louis et Perla Servan-Schreiber ont aussi pris le risque de déstabiliser les lecteurs fidèles, comme ils l’avaient fait en rachetant Psychologies. On souhaite à tous, le même succès ! Lequel succès prouve que l’on peut faire revivre des vieilles marques de presse…

Revisiter les fondamentaux

Une nouvelle formule est par essence innovante, mais la modernité doit s’ancrer dans l’ADN et les valeurs du magazine, pour éviter de rompre le contrat de lecture. C’est la grande force de la remise à plat de Modes&Travaux (cf.article) autour du concept du « faire soi-même ». Dans l’édito du premier numéro de la nouvelle formule du Nouvel Obs, Laurent Joffrin prend la peine d’expliquer que tout change,  sauf l’essentiel, à savoir les valeurs journalistiques, politiques et culturelles du titre : « Mettre les idées au cœur de l’actualité, pratiquer un journalisme d’écriture et de culture, prendre au sérieux la frivolité quand elle exprime le changement, donner la couleur de la vie aux problèmes les plus ardus, rester intransigeants sur nos engagements mais ne jamais hésiter à penser contre nous-mêmes : ces préceptes sont les nôtres. Nous y ajoutons une mise en forme contemporaine, un souci exigeant de l’enquête originale et une vivacité nouvelle de ton et d’engagement ».

Réfléchir aux valeurs du magazine et à sa valeur d’usage

L’important, c’est aussi la valeur d’usage du magazine. A qui s’adresse-t-il ? Quel est le besoin d’information ? Comment est-il rempli par le titre ? C’est à ces questions, que François Kermoal s’est efforcé de répondre en prenant la direction de la rédaction de l’Entreprise. Résultat : à  l’occasion de son n° 298 (Mars 2011), le magazine (Groupe Express-Roularta) a redéfini ses fondamentaux : être un outil pratico-pratique pour les créateurs et les chefs d’entreprise des PME et PMI. « Des gens qui sont souvent très seuls, explique François Kermoal, et pour lesquels il nous a paru important d’introduire en début du journal une veille regroupant tout ce qu’il est utile de savoir pour bien faire son job, à savoir les informations marketing et communication, vente, organisation et ressources humaines et gestion et finances. Cette veille a remplacé les pages d’actu qui ne portaient pas systématiquement sur tous ces sujets. Nous avons également rajouté des rubriques « Idées business » France et Monde. En dehors de ces changements principaux en termes de structure du journal, nous avons simplifié et clarifié le chemin de fer

Cette idée de simplification et de clarification est un point commun à toutes les nouvelles formules qui fleurissent en ce moment. Autre quête du Graal : la recherche d’une meilleure structuration des magazines entre les articles longs et courts, le chaud et le froid, le fait et le commentaire, le ludique et le sérieux… Mais aussi entre tous les moyens pour communiquer l’information au sens large. Intervenant dans la table-ronde sur le thème : « Quelle renaissance média dans la société numérique ? », aux 1ères rencontres de l’UDECAM (le 8 septembre dernier), Pierre Conte, DGA du groupe Figaro, a rappelé le parcours désormais classique d’une information : une alerte sur l’appli mobile, un article sur le site web, et un papier plus fouillé le lendemain dans le quotidien. Cela marche aussi pour les magazines.

En donner plus à ses lecteurs

« La crise invite à réinvestir sur le produit, à affirmer ses différences », déclare Olivier Jungers. Le magazine est un  produit de grande consommation et on sait que dans ce marché, il y a peu de place pour les « me-too products ». L’originalité du concept et des sujets traités, un ton et une mise en page différents sont un passage obligé pour séduire des consommateurs-lecteurs de plus en plus exigeants.

L’exercice de la nouvelle formule consiste souvent à en donner plus à ses lecteurs. Le Monde avec ses 3 suppléments thématiques (culture et idées, sciences et techno, et sports et forme) et son magazine M résume ainsi sa mue du week-end : « Plus de Monde et un « autre Monde ».

Une nouvelle formule, c’est aussi l’occasion d’aller prospecter au-delà de son cœur de cible pour gagner de nouveaux lecteurs. Par exemple, la nouvelle formule de Diapason (Mondadori), lancée le 22 juin, cible un public moins spécialisé de mélomanes plus jeunes. Du coup, le magazine prend un ton plus pédagogique, insiste sur la dimension émotionnelle de la musique classique et offre plus de place à l’image.

Une nouvelle formule, c’est encore l’occasion de revoir tous les éléments du mix.  Ainsi, depuis le 24 juin, Public, le magazine people du groupe Lagardère Active paraît désormais le vendredi et intègre, une fois par trimestre, les numéros de Public Look (18 pages).

Pas de nouvelle formule sans changement de maquette

Il est exceptionnel de trouver des magazines qui comme Courrier International ont gardé la même maquette durant 12 ans (cette curiosité a été corrigée avec la nouvelle formule, en septembre 2010). On peut aussi citer Tétu (16 ans) qui a sorti sa nouvelle formule  le 21 septembre sur un format réduit en développant la mode et la déco, et en recherchant une image plus glamour et plus haut de gamme. Mais les exemples sont rares car c’est par le graphisme que les journaux vieillissent le plus rapidement.

Aujourd’hui, l’époque est à l’épure, aux maquettes plus aérées, à  l’infographie plus présente et aux grandes photos qui permettent au lecteur de respirer.

Ces maquettes plus fluides, qui insistent sur la mise en scène visuelle, se présentent aussi comme plus élégantes. C’est d’autant plus le cas que l’on cherche à séduire un public féminin.

L’arrivée des nouveaux médias a aussi accéléré un mouvement en marche : la multiplication des articles courts. Par exemple, on voit fleurir les pages de brèves (8) dans la nouvelle formule du Nouvel Observateur. Mais dans le même temps, le côté sérieux d’un news étant encore justifié par une certaine profondeur d’article, le Nouvel Obs fait monter en sujet de couverture son enquête ET son dossier (désormais intégré dans sa rubrique). L’Express, dont la nouvelle formule est sortie le 24 mars (avec plus de points de vue, plus de photo et de nouvelles rubriques faites d’articles courts : « Immédias », « Expressement ») a aussi eu le souci de mieux structurer ses articles longs. Petite anecdote : avouant son obsession de l’écriture web, Christian Barbier a choisi pour son édito une photo où il apparaît souriant en bras de chemise, manches relevées (et sans écharpe), concluant dans son blog que « l’image du chef est ainsi avantageusement dépoussiérée ».  La modernité d’un titre s’apprécie aussi dans les détails…

Tendance : la marque média évolue dans toutes ses composantes

Si le papier se transforme (en s’accompagnant parfois d’un format pocket), c’est de plus en plus souvent de concert avec le site Internet et les applications de la marque média sur les différents « devices ».  Par exemple, M, le magazine du Monde, est un projet complet: imprimé, web, mobile et tablette. Consultable sous forme de journal électronique sur le site ou les applications iPhone ou iPad du Monde, il dispose également d’une séquence qui lui est propre sur lemonde.fr, redésignée pour se différencier du site actualité. Et dès novembre, il aura son application iPad dédiée, disponible gratuitement sur l’Appstore, car sponsorisée.

Le magazine évolue de concert avec le digital

Autre exemple : parallèlement à sa nouvelle formule lancée le 9 juillet (et annoncée comme « plus féminine et plus élégante, mais conservant son ton piquant et décalé », Voici (Prisma Presse) lance une nouvelle version de son site voici.fr, et des applications pour tablette et pour smartphone (iPhone et Androïd)… Il en est de même pour Closer qui, deux semaines après le lancement de sa nouvelle formule (dans un sens « plus de people, plus de style »),  propose une V2 de son application iPad (avec notamment une grille TV Interactive et personnalisable) et enrichit son appli mobile d’un espace payant (permettant de télécharger la version interactive du magazine et du contenu multimédia : vidéos exclusives… Deux ans après son lancement réussi Grazia, déjà présente sur le web et le mobile, vient de mettre en place son appli iPad. Les exemples sont légion, on pourrait multiplier les cas quasi à l’infini, preuve, s’il en fallait que la presse magazine a bien entamé sa mue,  y compris sur le numérique…

Soigner sa communication

Les nouvelles formules et relancements  sont soutenus en publicité et au point de vente. Les films télévision sont souvent assez pauvres sur le plan créatif, car il s’agit de répondre à un besoin immédiat, de montrer le numéro. D’où l’intérêt quand on lance une nouvelle formule ou quand on effectue un relancement de créer une vraie rupture, qui attire le consommateur, de renouveler une attraction pour un titre qui, hier, ne faisait pas ou plus envie. Il s’agit souvent de ne pas s’appuyer uniquement sur le produit et son contenu, mais sur le lecteur en excitant son lien avec le magazine. Les budgets de communication ont pris de l’ampleur. Dernièrement, personne n’a pu échapper à la campagne de lancement globale créée par Publicis Conseil pour le Monde week-end sur le thème : « Le week-end vous êtes différent, le Monde aussi », qui s’est déclinée en presse, en télévision, en affichage et sur le web. Avec moins de moyens, Jalouse, pour annoncer son renouveau a fait réaliser un très beau clip publicitaire par Mason Poole, un photographe auquel le groupe Jalou fait appel sur plusieurs de ses titres. Sur le claim habituel –« Jalouse, si vous ne l’êtes pas vous le reviendrez » –il montre un très sexy strip-tease à l’envers. A voir sur https://www.youtube.com/watch?v=DQeLNieA8Q0.

Un 1er numéro s’accompagne aussi de plus en plus souvent d’une baisse de prix afin de le faire prendre en main par un maximum de lecteurs. Par exemple, le 1er numéro de la nouvelle formule du Chasseur Français (sortie le 28 juin dernier), a été mis en vente au prix découverte de 1,50€ (au lieu des 3€ habituels).


Personne n’a pu échapper au fait que Le Monde change le week-end. Campagne Publicis Conseil

 

Quid des lancements ?

C’est un sujet à part entière et nous n’allons pas le traiter ici. On remarquera simplement que les positions se radicalisent. Faut-il y voir les effets de la crise ou celui d’une société de plus en plus ancrée dans l’immédiateté ? A côté des grands lancements « marketés », on trouve assez régulièrement des lancements plus « kleenex ». Du type : « J’ai une idée, je fais un test « en live » avec deux ou trois numéros. Si cela marche, je continue, si cela ne prend pas, j’arrête et je passe à autre chose, avant d’avoir perdu trop d’argent !». Une attitude qui énerve particulièrement les éditeurs (notamment dans les grands groupes), car elle contribue à embouteiller les points de vente de la presse.


Prisma Presse décline National Geographic sur les sciences depuis le 13 octobre

Un net développement des extentions de marque

Autre tendance qui s’exacerbe : la déclinaison d’une marque ombrelle. Par exemple, après avoir décliné Géo en quatre magazines et créé des extensions de marques sur ça m’intéresse, Prisma Presse vient de lancer en France (le 13 octobre) la première déclinaison scientifique (dans le monde) de National Geographic, sous le titre National Geographic Sciences. Au menu : la qualité de reportages et de photos reconnue à NG et « une approche humaine de l’actualité scientifique, avec toujours la volonté de rendre l’information abordable au plus grand nombre ». Ce type d’extension offre l’avantage de lancer le titre avec déjà une certaine notoriété, ce qui revient à gagner du temps et à prendre moins de risques…