« Nous avons construit un contenu qui colle véritablement aux lecteurs du magazine » par Nicolas Bilek (Ponant)
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La compagnie Ponant a monté un partenariat avec Geo pour créer et vendre une croisière-expédition originale et riche en contenus partant à la découverte de l’Alaska, en septembre dernier.
21 décembre 2015 (10:00)

Nicolas Bilek, Directeur Commercial Europe, Moyen-Orient et Afrique de Ponant, a répondu à nos questions sur cette opération réunissant licensing, médiatisation et événementiel et sur sa stratégie en matière de partenariats médias.

Magazines : Qu’est-ce qui vous a décidé à mettre en place ce partenariat avec Geo ?

Nicolas Bilek : Cela faisait déjà un moment que nous avions à l’esprit de développer ce type de partenariat, sachant que ce qui nous réunit avec Geo, c’est une certaine idée du voyage et un concept très proche de la nature. Les navires de la compagnie sont modernes et développés pour leur côté greenship, ce qui nous permet de naviguer vers les étendues polaires – Arctique et Antarctique – mais aussi vers des environnements sensibles et protégés : l’Amazonie, l’Orénoque, les Kimberley… A bord, nous avons de façon quasi permanente des équipes de naturalistes sur nos croisières-expéditions car le voyage se fait à travers l’itinéraire, le navire mais aussi les échanges.

Nos valeurs communes avec Geo, qui tournent également autour de l’émotion, de l’authenticité et de la découverte, donnent une large part à l’« inspirationnel ». Les belles photos, les doubles-pages parlent de nos voyages autour de l’inspiration, du rêve. Nous avons coutume de dire que voyager avec Ponant c’est déjà rêver dès chez soi et que l’on concrétise ce rêve en partant sur nos navires.

Plus précisément quel était l’objectif de ce partenariat ?

Le premier objectif était évidemment de remplir le navire. Ce type de partenariat nous permet de recruter de nouveaux clients primo-croisiéristes tout en ayant accès à des personnes – journalistes, photographes, conférenciers – qui viennent partager leurs connaissances avec l’ensemble des passagers.

Le partenariat apporte la caution de la marque média mais aussi une visibilité avec une médiatisation croisée.

Bien sûr, mais l’objectif premier n’est pas de vendre une croisière à travers le magazine ou que celui-ci apporte un plan de communication. Certes, les partenariats nous donnent une belle visibilité qui vient en complément de notre plan média, mais notre objectif est d’abord de développer une relation avec le média pour construire le produit.

Ainsi, la thématique a été appelée par Geo avec lequel nous avons construit un contenu qui colle véritablement aux lecteurs du magazine. Nous avons également travaillé ensemble sur tout ce que nous pouvions apporter à bord pour créer du liant et avoir une proposition différente.

Ce n’est pas la première fois que vous associez la marque à une marque de presse, sur quels critères la choisissez-vous et qu’en attendez-vous ?

Nous travaillons régulièrement avec des médias sur des thématiques diverses. Selon les destinations, nous visons des cibles différentes avec des médias différents. Ainsi, nous avons créé des croisières Golf avec le groupe Figaro, nous en avons développées avec Côté Ouest en Méditerranée et en Europe du Nord… Nous souhaitons que le média apporte son savoir-faire sur les thèmes abordés, le type de conférences, le rythme de la croisière, et qu’il nous donne accès à des intervenants extérieurs que nous ne connaissons pas. Il est important aussi qu’il y ait une réelle volonté et disponibilité du média à faire ce partenariat, car ce sont des opérations qui nécessitent du temps.

Êtes-vous satisfait de cette opération et allez-vous la renouveler ?

Absolument. Nous avons déjà créé avec National Geographic une croisière au Japon, désormais complète, qui partira le 25 mars et nous avons prévu d’autres destinations avec Geo en 2016, notamment vers l’île de Pâques.

Sur quels critères jugez-vous de l’efficacité d’une telle opération ?

Au-delà du remplissage du navire qui est le meilleur critère, nous jugeons de la validité du partenariat en fonction de la satisfaction clients ; chaque passager remplissant un questionnaire de satisfaction à la fin du voyage. Le retour des équipages est également un élément d’appréciation important.

Quand et comment intégrez-vous ce type de partenariat dans la vie de la marque Ponant ou d’un produit particulier ?

Le plus en amont possible, sachant que nous commercialisons nos produits entre 24 et 18 mois avant le départ.

 

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