Les très rentables licences de la marque Elle
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Depuis une dizaine d'années, Lagardère Active a accéléré le développement de son activité de licences autour de la marque Elle : prêt-à-porter, maroquinerie, cosmétiques contribuent aujourd'hui « significativement » à ses résultats.
Une brève qui parle de Marques de Presse & Titres.
18 septembre 2012 (14:19)

La lumière s’éteint, les mannequins s’avancent d’un pas assuré, les flashes crépitent. Le défilé de mode qui se tient ce mercredi 12 septembre dans le quartier de Red Town à Shanghai n’a rien à envier à ceux des grands couturiers : coupes originales, matières étonnantes, couleurs flashy se succèdent devant un parterre de 400 journalistes chinois, distributeurs, ou célébrités locales… sous l’oeil ravi de Denis Olivennes, PDG de Lagardère Active. Car les collections présentées sont celles de licenciés de la marque Elle, que détient l’éditeur français du magazine. Ici en Asie, la marque évoque tout autant du prêt-à-porter, féminin mais aussi masculin, de la lingerie ou de la maroquinerie, que de la presse. C’est une véritable marque de mode, plutôt haut de gamme. «  Les collections sont très tendance, et elles incarnent le chic français », assure la vendeuse d’une boutique Elle Homme très design, au coeur d’un luxueux centre commercial de Shanghai.

Peu connue en France, cette activité de licences est devenue stratégique pour Lagardère Active, comme en témoigne la présence de Denis Olivennes non seulement au défilé, mais aussi à la convention qui réunissait la semaine dernière 40 des principaux licenciés du groupe en Asie. «  Nos activités traditionnelles, et notamment la presse, vivent une mutation sans précédent avec la révolution numérique : il est fondamental pour nous de trouver de nouvelles sources de revenus à partir de nos actifs, explique-t-il. Or il se trouve que nous avons développé, avec un certain succès, cette activité de licence autour de nos marques, qui connaît une dynamique très forte et a encore de grandes perspectives. » Essentiellement développée autour de « Elle », qui en représente 95 %, l’activité est devenue un relais de croissance important et une source de revenus non négligeable. Les licenciés généreront cette année 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires. Le montant des royalties correspondantes est un secret bien gardé, mais les licences s’avèrent aujourd’hui bien plus rentables que les médias, sans présenter le moindre risque industriel. Elles représentent une part significative du résultat d’exploitation de Lagardère Active.

Née un peu par hasard dans les années 1980, lorsque « Elle » signe un accord avec le japonais Itokin, l’activité a pris une nouvelle dimension depuis une dizaine d’années sous la houlette de Fabrice Plaquevent, PDG de Lagardère Active Enterprises (LAE). «  L’économie japonaise n’allait pas fort et nos revenus déclinaient, explique-t-il. Nous avons alors entrepris de développer la marque Elle dans tous les pays où elle bénéficie d’une certaine notoriété, grâce à la puissance du magazine. » C’est le cas dans de nombreux pays asiatiques, et notamment en Chine. Mais aussi en Corée, en Malaisie, en Indonésie, en Thaïlande, au Vietnam… et même aux Etats-Unis, où LAE signe en 2006 un contrat avec le distributeur Kohl’s. LAE étend aussi la gamme des produits licenciés : cosmétiques, chaussures, décoration intérieure, etc. Un Elle Café a même ouvert au Vietnam en avril, et une Nissan Micra Elle vient d’être lancée en Europe.

L’expansion reste contrôlée : les 80 salariés de LAE élaborent cahiers de tendance et feuilles de styles, et peaufinent les concepts des boutiques. Mais ils entretiennent aussi des relations étroites avec les licenciés afin de veiller à ce que les consignes soient respectées. «  Il est fondamental de ne pas abîmer la marque », rappelle Denis Olivennes. La croissance de l’activité n’en est pas moins spectaculaire. Les revenus des licenciés de LAE (120 au total dans 80 pays) ont doublé en dix ans. Les produits estampillés Elle sont présents dans 20.000 points de ventes, dont 30 % de boutiques en propre et corners dédiés. De 95 % à la fin des années 1990, la part du Japon est tombée à 23 %, au profit notamment du reste de l’Asie (42 %) et des Etats-Unis (20 %). Et ce n’est sans doute pas fini compte tenu de la puissance de la marque dans le monde, où le magazine « Elle » compte 33 millions de lecteurs pour 43 éditions internationales.

Source: lesechos.fr