Le sens des chiffres
(Tribune Libre parue dans Stratégies) Entendu, sur une grande radio d’informations, un vendredi matin ( NLDR : férié) .
“4 240 000 télespectateurs: on n’a pas du pavoiser à la Tour du Point du Jour” … et le commentateur de sonner le glas de telle grande chaîne pour cette contre performance avec un acharnement et un catastrophisme peut être excessifs.
29 mai 2009 (11:34)

Remettons les pendules à l’heure. Quatre millions de spectateurs,  ce n’est pas rien, c’est  du lourd.
On finit par entendre et dire n’importe quoi sur les chiffres médias, en oubliant qu’une audience se rapporte au temps. Non pas au temps nostalgique du “C’était beaucoup plus avant…”  qui n’est pas un concept opérationnel. Mais à la durée dans laquelle s’inscrit toute définition d’audience. Ces 4 240 000 téléspectateurs ont été décomptés  en 1 heure 27  pour cette aimable production TV (dont par ailleurs je n’ai cure…). A la radio, sur cette grande station à succès,  il faudrait  comptabiliser plusieurs jours (>1 semaine) en 7 h / 24h pour atteindre un tel public. Sur Internet, pour un site de contenu également succesfull, et pour atteindre 4 240 000  VU, la durée devra s’allonger sur 30 jours.
Le même chiffre de 4 240 000 personnes sur 12 mois sera utilisé par un sociologue des médias pour crier au génie sur le développement de sites de communauté en France, ou servira de projection asymptotique pour illustrer le  miracle des ventes de l’i- phone sur 12 pays Europe + US + Canada,…un succès fabuleux, soit dit en passant.
Un chiffre - même en média- traduit une réalité dans le temps et dans l’espace avant de servir d’argument.

De même, portons un regard sur les % d’évolution. Untel hurle à la mort pour stigmatiser une baisse de diffusion annoncée par l’OJD de 5,2% par rapport au 1er trimestre 2008, un autre joue les Cassandre sur une baisse de X  % du CA publicitaire d’une chaîne, … Le projecteur est sur les médias, c’est  de bonne guerre, même si par moment c’est un réflexe quelque peu pyromane de la part de certains acteurs.
Rappelons que la consommation média est toujours aussi forte, voire plus forte, seules les audiences se fragmentent dans  (presque) tous les médias.
Ces  chiffres - baisses d’audience ou baisses d’investissements (et ces hausses, car il en existe de réelles dans la plupart des grands médias), sont à mettre en rapport avec les performances de nombreux secteurs économiques.  Ils sont à l’unisson. C’est ainsi, cela s’appelle une crise. Alors, pas de chasse au sorcière dans les pourcentages. Pas d’exclusion systématique alibi de tel ou tel média, chaîne, station, titre,…sous prétexte d’une évolution négative de ses volumes. Des annonceurs luttent pour leurs ventes en utilisant des médias qui se  battent eux aussi pour inventer des solutions nouvelles et pertinentes. Le numérique aussi est en crise et n’est pas la panacée qui fera oublier les réalités de terrain. Quant à la monétisation de l’audience média dans un tel contexte, les régies peuvent aussi comprendre les difficultés des annonceurs, et l’ajustement commercial qui a traditionnellement trait dans nos métiers peut enfin trouver une justification économique.

Un % d’évolution - même en média-  s’analyse en relatif avant de servir d’argument.

NB : A ce propos, rappelons que 10 hebdos, chaque semaine, et 6 mensuels, chaque mois, dépassent 4 240 000 millions de lecteurs.


Xavier Dordor - DG APPM.