Julien Lefèvre, DG The Story Lab
jlefevre
« Les marques médias doivent produire les contenus qui engagent les audiences »
15 mars 2016 (10:13)

Lancé en 2015 par Amplifi (groupe Dentsu Aegis Network) comme son pôle d’opérations spéciales, innovation et content, The Story Lab s’est fait particulièrement remarquer en 2015 pour ses opérations Carte Noire (un large dispositif media et conso multi titres et multi régies) et Yves Rocher (le lancement de la « it list » personnalisée dans Grazia).

Magazines : Qu’est ce qui fait une bonne opération spéciale ?

Julien Lefèvre : Depuis 15 ans que je travaille dans ce métier,  les opérations spéciales ont bien évolué. On était sur du mono média ou du mono dispositif, quand on parle désormais d’écosystème. Nous avons une conviction chez The Story Lab : il n’y a pas de bon contenu sans une bonne distribution.

C’est-à-dire ?

Nous ne réfléchissons jamais à un concept créatif sans penser à la stratégie de distribution média : quel sera l’écosystème de distribution optimal pour délivrer notre contenu auprès de la bonne personne, au bon moment et au bon endroit ? L’objectif étant de concentrer nos moyens sur un public intéressé et attentif. Cela passe donc par un contenu intéressant distribué au bon endroit et naturellement diffusé.

Diffusé par les réseaux sociaux ?

Pas seulement ! J’aime beaucoup l’éditorial, je recommande le native car c’est l’avenir… Evidemment, il ne s’agit pas de tromper le public, nos contenus sont marqués comme étant de la communication, mais l’intégration est très importante. Nous sommes une agence de partenariat média, donc nous savons la valeur des médias. Notre enjeu est de rapprocher une marque média d’une marque commerciale car personne ne connaît mieux, que les médias, leur audience et n’est capable de la faire consommer, partager, commenter. C’est pourquoi, je suis persuadé que ce sont les marques médias au sens large (médias traditionnels, pure players, mais aussi tous les youtubeurs ayant du talent…) qui doivent produire les contenus qui engagent les audiences.

L’intégration est très importante

Dans ce cadre, quel est votre rôle ?

Notre rôle est de comprendre la problématique clients et de trouver les partenaires adéquats pour délivrer le message, dans un paysage qui devient multicanal et se complexifie avec les nouvelles technologies. C’est pourquoi nous sommes organisés en deux pôles : Content et Média. Le pôle Content va réfléchir au concept et travailler avec l’équipe média sur une stratégie adéquate. Dès lors que l’opération est mise en place, il y a un enjeu très important de « delivery ».

En résumé, une bonne opération spéciale, c’est à la fois un bon contenu, une stratégie de distribution optimale et une implémentation sans faille grâce à des experts qui vont choisir les meilleurs points de contact et les meilleurs partenaires.

Y-a-t-il une spécificité des opérations spéciales dans la presse ?

Oui. Aujourd’hui la partie publishing est consommée partout, le contenu est liquide mais il n’aura pas la même forme, la même écriture selon le média. Par exemple, en presse magazine, nous allons travailler plus en profondeur l’image, une caractéristique du produit, etc., quand on utilisera le digital de manière chaude, réactive. Les médias comme les devices sont hyper importants et il y a eu un très beau travail de fait sur la digitalisation de la presse et la complémentarité presse et digital. De notre côté, nous réfléchissons actuellement sur les nouvelles écritures digitales, tant en matière de contenu que de forme, car les nouvelles technologies nous proposent des solutions qui n’existaient pas auparavant.

Pour quelles raisons êtes-vous amené à proposer une opération spéciale ?

Tous les cas de figure existent. Soit nous sommes en push et allons créer la demande à l’occasion d’un événement, d’une actualité, d’une opportunité en identifiant un vrai sujet pertinent et cohérent qui puisse créer l’envie et la désirabilité envers nos marques clients. Soit nous sommes en pull, répondant  à une problématique de l’un de nos clients, qui veut développer la notoriété de sa marque, engager une audience ou se différencier au sein d’un média, etc. Quoiqu’il en soit, nous sommes dans une recherche d’innovation et nous nous positionnons comme rendant nos opérations ROIstes.

Comment procédez-vous pour choisir vos partenaires régies et marques médias ?

Soit, nous rentrons par la marque média car nous avons une cible qui correspond clairement à son audience et nous allons travailler en profondeur avec cette marque media, soit nous rentrons par les régies. Je pense, en l’occurrence, que les bonnes idées sur un marché sont partout et qu’il vaut mieux briefer un peu large pour récolter la meilleure idée. Nous choisissons les régies en fonction de leur capacité à comprendre, interpréter et s’approprier notre idée, ainsi qu’à leur faculté de l’implémenter. La partie mise en place, flexibilité, souplesse est, en effet, très importante.

Puis, nous choisissons les titres et leurs déclinaisons digitales en fonction de la cible, du concept à développer et de la valeur de la marque média. Nous allons chercher une marque média pour sa puissance, son positionnement, sa capacité à transmettre de la valeur à la marque commerciale et pour sa communauté. Il est important qu’elle nous donne accès à ses lecteurs.

Nous allons chercher une marque média pour sa puissance, son positionnement, sa capacité à transmettre de la valeur à la marque commerciale et pour sa communauté.

Vous parliez de partenariat sur les opérations spéciales, comment se traduit-il ?

Nous travaillons avec de grands groupes de presse leaders qui nous garantissent une bonne diffusion et une forte visibilité de nos opérations spéciales. En contrepartie, quand nous passons un deal, nous acceptons que les éditeurs s’approprient notre concept pour l’écrire à leur manière et intéresser leur lectorat. C’est à eux de choisir comment aborder le sujet et parler à leur audience pour que leurs lecteurs retrouvent la patte du titre, son ADN, sa culture… Le partenaire dans sa totalité va aussi réfléchir, avec nous, sur la manière dont on va acheter l’espace pour traduire le contenu. Enfin, il va s’engager sur le succès de l’opération (en termes de vus, etc.). Je ne peux pas demander à des titres de s’engager sur le résultat sans leur laisser une liberté totale sur la production du contenu, car ce contenu c’est de l’éditorial, un travail de journaliste. C’est la complémentarité entre un message publicitaire 100 % cadré et un contenu éditorial et journalistique qui fait la richesse de nos dispositifs.

C’est la complémentarité entre un message publicitaire 100 % cadré et un contenu éditorial et journalistique qui fait la richesse de nos dispositifs.

Nous avons particulièrement aimé en 2015, les opérations Carte Noire et Yves Rocher qui sont très différentes…

Ces deux opérations se ressemblent sur la forme mais n’ont, en effet, rien à voir sur la manière dont elles ont été mises en place. Pour Carte Noire, il s’agissait de parler intensité auprès d’une cible haut de gamme prémium. Nous avons sélectionné une multitude de titres, dont des marques médias niche premium très segmentantes, allant chercher chaque média pour son ADN et sa façon de traduire notre concept dans cet ADN. L’Express nous a ainsi proposé une dégustation de caviar chez Petrossian, Montres Magazine a organisé la visite d’un atelier d’horlogerie… La difficulté pour nous a été de gérer le grand nombre d’interlocuteurs mais cela a été une très belle expérience et le client est ravi.

Et concernant Yves Rocher ?

Pour Yves Rocher qui souhaitait donner de la visibilité à sa marque, nous avons discuté avec Mondadori qui nous a apporté la marque Grazia. La rédactrice en chef du magazine a fait sa propre « it list » et nous avons tiré le fil jusqu’au bout, Grazia ayant fait la sélection des produits qui ont habillé les vitrines de plus de 600 magasins Yves Rocher en France. Nous avons mis en place un partenariat global, avec de la production éditoriale, du licensing et une activation des réseaux sociaux grâce aux  bloggeuses, dans le but de recruter de nouvelles clientes.

Le lien commun à ces opérations, c’est de faire tester le produit !

Les annonceurs aiment beaucoup la presse, notamment pour cette possibilité de faire tester les produits, car ils recherchent des prises de parole de plus en plus engageantes. On engage les lecteurs des magazines en leur envoyant des produits qu’ils vont tester puis on va récolter leurs verbatim. Le discours de preuve vient ainsi légitimer le discours de promesse. Le témoignage des consommateurs testeurs donne une dimension différente à notre opération en rassurant les autres consommateurs. Le lecteur se dit que si quelqu’un ayant testé le produit l’a aimé et que cette personne lui ressemble, il y a des chances qu’il apprécie aussi ce produit. Il en déduit aussi que l’entreprise est tellement sûre des qualités de son produit qu’elle propose à des consommateurs de les tester, certaine qu’ils vont l’apprécier.

Comment évolue la demande des annonceurs, quelles sont les tendances ?

J’observe deux tendances majeures : le content et la data. 2016 sera une année très importante pour le content. On parle aujourd’hui de programmatique, de RTB, etc. et c’est très bien que les modes d’achat évoluent. Mais, plus on sera sur de l’automatisation, plus il y aura besoin de sur-mesure. Il faut aussi apporter une réponse au phénomène des adblockers, et tout d’abord comprendre pourquoi il existe. Eviter la publicité n’est pas nouveau, les gens qui sont devant la télévision peuvent en profiter pour faire autre chose, de même, qu’en presse, on peut tourner la page. Il est très important de mieux connaître les attentes des consommateurs pour les intéresser avec des contenus bien intégrés et limiter le phénomène de rejet.

Plus on sera sur de l’automatisation, plus il y aura besoin de sur-mesure

Le nouveau Graal semble être l’utilisation des data. Mythe ou réalité, où en est- on ?

Nos campagnes sont de plus en plus ROIstes et, pour qu’elles soient efficaces, il est important de savoir qui consomme ce contenu, d’accompagner ces consommateurs durant notre opération, de les retargeter et de les suivre. Aujourd’hui, tout le monde est capable de récupérer de la data, mais l’important, c’est ce qu’on en fait. The Story Lab développe une offre « le Content Compass » qui définit la stratégie pour adresser le bon message à la bonne personne, avec une boussole unique.

On parle aussi de plus en plus de personnalisation et de géolocalisation dans les opérations spéciales, qu’en pensez-vous ?

La personnalisation est utilisée depuis de nombreuses années et je suis convaincu de son efficacité. Il est bon que le consommateur se sente un peu unique en ayant le sentiment que le contenu délivré est novateur et adapté à ses envies ou ses besoins. La géolocalisation est une nouvelle opportunité, un moyen additionnel et il est intéressant que les médias nous donnent cette possibilité d’accompagner ainsi nos prises de paroles et nos réalisations, car les Parisiens ont une consommation différente des Marseillais…

Propos recueillis par Françoise Vidal dans le cadre de Magazine n°71

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