Jean-Paul Lubot : « Refaire la pédagogie du média »
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Le 3ème volet de communication du media magazine insiste sur les bénéfices du média et sa capacité à cibler des individus consommateurs et entretenant un lien fort avec ses magazines. Le Président du SPM Marketing & Publicité explique le but de cette action pédagogique et soulève un coin de voile sur la suite des événements.

19 octobre 2011 (17:55)

Magazines : Le SPM Marketing & Publicité vient de lancer le troisième volet de sa campagne créée avec l’agence BETC Euro RSCG. Tout d’abord, êtes-vous satisfait des résultats deux volets précédents ?

Jean-Paul Lubot : Tout à fait. Nous avons commencé par une opération événementielle dans les points de vente en juin dernier (1€ remboursé pour l’achat de 2 magazines), qui appelle à être développée, mais qui a déjà permis de vendre plus de 102 000 exemplaires chez 455 diffuseurs en 3 jours. Les 200 points de vente Relay qui sont équipés d’une caisse automatique ont constaté une vente additive de 8,5 % en volume.

- Vous allez donc reconduire cette opération…

J.-P. L. : L’idée est même de la renforcer, en faisant participer davantage de titres et de points de vente équipés de caisse automatique, permettant d’appliquer immédiatement la réduction. Pour ceux qui ne l’étaient pas, il fallait envoyer les tickets de caisse et c’est un système plus compliqué. Je pense que nous pouvons viser à l’avenir les 200.000 exemplaires.

- Et concernant le second volet de la campagne ?

J.-P. L. : Ce second volet a constitué en des testimoniaux d’une vingtaine de grandes marques durant l’été, déclarant leur amour de la presse magazine. Cette campagne a bénéficié de plus de 60 insertions durant cette période où le lecteur-consommateur est très présent dans les magazines. Elle a permis aux marques de se mettre en avant et de réaffirmer le lien avec le lecteur.


- Ce troisième volet s’exprime dans la presse professionnelle. Quel message voulez-vous faire passer aux agences aux annonceurs?

J.-P. L. : Le message selon lequel la presse magazine est un média idéal pour le développement des marques, d’où notre claim : « La presse magazine, Votre marque est entre de bonnes mains ».

- Sur quels éléments vous fondez-vous pour l’affirmer ?

J.-P. L. : Nous sommes un média très communautaire qui véhicule des valeurs communes entre les consommateurs et donc un véhicule idéal pour que les marques annonceurs puissent s’exprimer. Si la presse recrute chaque année plus de 12 000 annonceurs, soit 3 ou 4 fois plus que des médias comme la TV ou la radio ou 2 fois plus qu’Internet, c’est qu’ils sont conscients de cette force du média magazine.

Six points saillants sur les bénéfices du média

Nous insistons dans ce troisième volet sur les bénéfices du média et sa capacité à cibler des individus consommateurs et entretenant un lien fort avec ses magazines. Nous avons retenu six points saillants que nous avions envie de mettre en avant concernant à la fois le magazine et Internet, car nos magazines sont devenus des marques médias. C’est un travail de pédagogie que nous avons entrepris pour aider nos partenaires agences médias, qui n’ont pas toujours le temps de former à notre média. Or, un jeune médiaplanneur oublie très vite que la presse magazine est très puissante sur une cible qualifiée, qu’elle a autant de lecteurs jeunes, un fort impact sur les ventes…

- Cette campagne donne lieu à six vidéos, portée chacune par un patron d’une grande régie

J.-P. L. : Chaque message est porté par un patron de régie mais c’est une démarche collective. Moi, j’interviens en tant que Président du SPM Marketing & Publicité sur le thème : « Serial Reader = Serial Shopper », car je dirige beaucoup de magazines féminins, mais nous sommes tous concernés par les mêmes sujets. La puissance du média, le retour sur investissement (…), ne sont pas des sujets propres à un magazine ou un autre.

- Comment jugerez-vous de l’efficacité de cette campagne ?

J.-P. L. : C’est une campagne de réhabilitation de notre média mais aussi de prise de conscience pour les agences et les annonceurs que nous sommes un média partenaire. En tablant sur la modernité de l’image que va véhiculer cette campagne, nous espérons un changement de perception de la cible des jeunes médiaplanneurs sur notre média et espérons que cela va créer un reflexe plus fort pour aller vers la presse et les marques de presse, mais aussi pour monter des plans print+web. Nous jugerons de l’efficacité de notre démarche à travers le nombre de plans médias, mais nous savons que c’est un travail de longue haleine.

-Quelles seront les prochaines étapes ?

Des roadshows dans les agences, une étude Print + Web, un « Mag’ Guide »…

J.-P. L. : Le SPM Marketing & Publicité va continuer à être très actif, de façon collective, aux côtés des agences et des annonceurs. Nous allons poursuivre notre travail pédagogique l’an prochain par des opérations terrain, avec notamment des roadshows dans les agences médias. Nous publions également une étude sur le Print+Web qui va dévoiler toute l’efficacité de cette complémentarité et sa richesse. Nous travaillons enfin sur un « Mag’ Guide »,  nous vous en reparlerons.

Six thèmes développés dans la campagne BtoB
Le 3ème volet de la communication du SPM Marketing & Publicité développe six thèmes :

« Serial Reader = Serial Shopper »
 : les lecteurs les plus assidus de presse magazine consomment deux fois plus de grandes marques que les lecteurs les plus occasionnels ;

Multipliez vos ventes par 2.0
 : les passionnés de magazines achètent 2 fois plus souvent sur le net que les faibles ou les non lecteurs ;

In Mags, we trust
: 71 % des lecteurs font autant confiance aux sites de presse qu’aux magazines eux-mêmes ;

Mag Power
: 43 % des Français déclarent avoir envie d’acheter un produit ou une marque après avoir vu une publicité dans un magazine ;

Rajeunissez vos PDM
: contrairement aux idées reçues, les jeunes sont de grands acheteurs de la presse magazine en kiosque (66 %/ Indice 105) ;

« Roi su R.O.I. »
 : pour 46 % des lecteurs, le mix Print + Digital des marques de presse permet de mieux préparer et réussir son achat.