Céline Baumann (La Poste) : « Un travail main dans la main entre l’annonceur et le partenaire media »
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La directrice de la Communication et des Relations Institutionnelles de la branche services-courrier-colis du groupe La Poste, développe les raisons et le dispositif de l’opération print + web menée en fil rouge sur un an avec Starcom et la marque Capital. Elle précise quels éléments sont déterminants dans le choix du partenaire média et comment elle juge de la réussite (ou non) d’une opé spé. En l’occurrence, les premiers posts-tests sont très positifs.
4 juillet 2016 (11:22)

Quand décidez-vous de faire une opération spéciale et qu’en attendez-vous ?

Nous ne décidons pas « a priori » de faire une « opération spéciale », nous décidons de monter une opération auprès d’une cible pour atteindre un objectif précis.

Justement, quel était  l’objectif de l’opération en cours avec la marque média Capital ?

L’objectif de cette opération était très clair : nous souhaitions développer la notoriété des offres et des domaines d’expertises de La Poste Solutions Business, notre marque BtoB, auprès – essentiellement – d’une cible de cadres et de cadres dirigeants de PME/entreprises middle market. Et ce, par le moyen d’une présence à l’esprit tout au long de l’année, avec un partenaire media de référence et puissant sur cette cible. Nous avons donc choisi de nous appuyer sur la caution de la marque Capital afin de faire découvrir à une cible BtoB qui cherche des solutions pratiques à ses problé­matiques du quotidien, les différentes offres La Poste dédiées aux entreprises.

Comment se déploie le dispositif de cette opération ?

Nous avons monté une opération reposant sur une double page en print, dans chaque numéro de Capital tout au long de l’année 2016, composée de :

  • Une interview d’un expert du sujet abordé, qui présente les enjeux et les évolutions du marché ;
  • Une interview d’un expert La Poste Solutions Business, qui présent l’expertise de La Poste et de ses solutions dans le domaine ;
  • Une infographie mettant plus spécifiquement en image une solution à destination des entreprises.

Ce dispositif est complété par un volet digital, comprenant :

  • L’envoi chaque mois à 430 000 contacts d’une newsletter sur-mesure, co-brandée Capital et La Poste Solutions Business renvoyant sur Capital.fr.
  • Six échos rédactionnels mis en ligne sur le site de Capital.

Pourquoi une telle opération en fil rouge ?

Pour installer nos messages et pouvoir développer une approche pédagogique sur l’ensemble de nos marchés. Ce partenariat a donc été conclu pour toute l’année 2016.

Comment procédez-vous pour choisir vos partenaires régies et marques médias ?

Nous travaillons en collaboration avec notre agence media, Starcom. Au cas par cas et en fonction de nos objectifs stratégiques, de nos cibles, nous décidons ensemble du choix du partenaire le plus adapté.

Un tiercé gagnant : qualité de la préconisation,  implication de la rédaction et déclinaison multi-support

Dans le choix d’un partenariat avec une régie ou un titre (ou des régies et des titres), quels sont les éléments qui comptent le plus pour vous ?

Tout est important !  Bien sûr, la qualité de la préconisation, qui doit être à la fois qualitative, créative et émergente… intégrée dans les codes du partenaire media, et en adéquation avec notre propre positionnement. L’implication de la rédaction est également primordiale, car ce type d’approche n’est pas purement publicitaire. C’est un travail main dans la main entre l’annonceur et le partenaire media. La déclinaison multi-support est également très importante car elle démultiplie la puissance des messages, et permet de toucher nos cibles dans des contextes et avec des approches complémentaires.

Quel est le rôle dévolu aux différents intervenants : agence média, régie, support ?

Le rôle de l’agence media est un rôle amont : elle nous accompagne dans l’identification du partenaire et la négociation de l’opération. Ensuite, c’est un travail conjoint et main dans la main avec le partenaire media.

Sur quels éléments jugez-vous qu’une telle opération est réussie ?

Nos opérations ont bien sûr pour objectif, au final, de servir le développement commercial. Nous en mesurons donc  les résultats, via notamment des post-tests.Notre premier post-test fait en janvier de l’opération avec Capital a été très positif. Au-delà de très bons scores en « vu-Lu » : 67% des personnes interrogées déclarent avoir vu le dossier (+11% vs moyenne du marché en BtoB) et  52% des personnes interrogées déclarent l’avoir lu (+ 14% vs moyenne du marché en BtoB), le dossier a surtout été jugé très incitatif. Nous avons eu de très bons résultats, supérieurs de 20 points aux moyennes générales en BtoB. Ainsi :

  • 55% des personnes (+ 17% vs moyenne du marché en BtoB) déclarent qu’il donne envie d’en savoir plus ;
  • 47% qu’il donne envie de consulter le site de l’entreprise  (soit + 20%) ;
  • 44% qu’il donne envie d’en parler à des amis ou collègues (+ 22%).