Aux USA aussi, le débat est animé entre les enjeux de branding et de taux de clic pour mesurer l’efficacité de la pub on line !
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Au moment où à Paris comme ailleurs, la réflexion de la profession se porte sur les indicateurs d’efficacité de la pub on line au delà du simple taux de clic, nous avons remarqué cet article dans Adage qui contribue à éclairer le débat. Il propose notamment d’analyser spécifiquement le parcours de l’internaute et les effets médias, « classiques » dirait- on, de la pub on line en matière d’évolution de notoriété, d’intention d’achat, d’engagement,… en synergie avec le mix média d’une campagne.
Bonne lecture.
Une brève qui parle de Impact, Efficacité & Consommateur.
5 octobre 2009 (10:50)

Quel indicateur de mesure on line quand  16 % seulement des internautes cliquent sur les displays ?

Par Kunur Patel
Publié le 30 Septembre 2009

NYC (AdAge.com) – Le  nombre de personnes en ligne qui cliquent sur des displays  a chuté de 50 % en moins de deux ans. Aujourd’hui, 8 % seulement des internautes représentent 85 % de tous les clics, selon l’étude la plus récente “Natural Born Clickers ” de ComScore et Starcom US. Si le nombre de personnes qui cliquent sur des bannières publicitaires diminue aussi rapidement, cela pose une vraie question : Le « taux de click » utilisé depuis longtemps doit-il  être maintenant déclaré officiellement inutile ?

Les « clickers » représentent seulement 16 % des internautes américains, selon les chiffres ComScore de mars, alors que ce chiffre était de 32 % en juillet 2007. Si cette première donnée, dévoilée  l’année dernière, illustrait déjà le scepticisme sur la valeur du taux de clics comme métrique universelle pour le display, cette nouvelle étude pourrait bien être le coup de grâce.

En effet, l’analyse montre que si 16%  des internautes étaient responsables de 80 % de clics, il y a deux ans, ils ne représentent plus que 8% dans la dernière étude. L‘étude 2008 réalisée par Comscore/ Starcom US montrait que la moitié de tous ces clics provenaient de jeunes adultes à faibles revenus, les pricing clicks ignorant la grande majorité des internautes, notamment les cœurs de cibles de beaucoup de marketeurs. L’étude 2009 s’est concentrée sur la recherche d’une mesure alternative, suggérant qu’un faible nombre de clics ne signifie pas nécessairement que la pub sur les bannières ne marche pas, mais que les marketeurs utilisent peut être de mauvaises métriques pour mesurer leurs  performances.

A partir d’études clients, ComScore a constaté que les publicités display, indépendamment des clics, génèrent un trafic important vers les sites de marque, une plus grande  activité sur les liens sponsorisés (Toyota ou Prius dans l’ exemple) et des ventes  - on line et off line- chez les  personnes les plus exposées. Au bout d’une semaine, l’intention de visite du site de la marque était supérieure de 65 % chez les personnes exposées (vs non exposées). Et au bout de  quatre semaines, l’intention de visite était encore à un niveau de  45 % supérieur pour les personnes  exposées aux displays.

“La valeur du taux clic a toujours été mise en cause,” déclare Joshua Spanier, le directeur de stratégie de communication à Goodby, Silverstein & Associés. “Mais les clics sont faciles à comprendre et faciles à mesurer. On a toujours su que les pubs on line ont une valeur incontestable et qu’elles améliorent les performances  des liens sponsorisés. Ensemble, search et display sont beaucoup plus efficaces que séparément .”

Les bannières mènent au  search :
ComScore a tout d’abord constaté que les internautes exposés aux pubs on line d’une marque utilisent plus les liens sur cette marque qu’ un groupe témoin non exposé. Le taux de search reste cependant assez faible. La même recherche montre que, pour un  site de commerce en  ligne, des internautes exposés aux mots clefs et aux  bannières, avaient une intention d’achat en ligne deux fois supérieure, soit un score largement supérieur à la somme des effets de chaque  technique  publicitaire prise individuellement.

Steve Kerho, senior VP pour l’agence numérique Organic, a lui aussi analysé une forte corrélation entre la  présence sur les bannières publicitaires, un temps passé plus élevé sur des sites de marque ou sur des microsites dédiés et une fréquentation accrue des liens.

“Le clic n’est qu’un des modes de mesure,” déclare M. Kerho. “Nous regardons combien une annonce coûte, combien de gens l’ont vue et, ce qui est plus important, si deux ou trois jours plus tard, une personne exposée vient sur le site Web de notre client. Une  annonce on line laisse une impression.  Pensez à la TV. Quand nous insérons des spots, c’est pour modifier l’état d’esprit de la cible. C’est pareil pour les bannières, elles créent aussi de la notoriété et de la familiarité.”

M. Kehro décrit le modèle de mesure d’Organic comme la mise en relation  de l’exposition aux bannières  et aux mots clefs,  avec les parcours clients. A chaque activité– allant de 10 minutes passées sur un site de marque à une simple visite sur un lien - est assignée une valeur dollar. Le parcours de tout visiteur du site est alors tracké pour analyser  les expositions aux pubs display ou aux liens achetés, et l’agence peut déterminer la valeur de ses investissements numériques.

John Lowell, senior VP de Starcom USA pour la  recherche et analyse, remarque que certains marketeurs n’inscrivent pas toujours d’ouverture de clics dans  leurs créations on line. Pour lui, si on voit apparaître  plus de messages sans ouverture de clics et moins de clickers parmi les internautes, il est peut être temps de chercher de nouvelles mesures on line .

“Pour la plupart, les clients le comprennent facilement” ajoute M. Lowell. “Le problème est, de proposer une alternative. Les clics sont faciles à mesurer, ils constituent un bon indicateur  par défaut. Cela met vraiment l’accent sur la nécessité de rechercher des critères de substitution, comme le retour à l’analyse des ventes par exemple. De plus, nous analysons les clics dans un univers en silo. Les consommateurs ne sont pas seulement exposés aux pubs en ligne. Le digital a trop souvent  été mesuré de façon isolée dans le passé. De plus en plus,  nous devons regarder  l’ensemble des messages  auxquels les consommateurs sont exposés.”

Quelques recommandations  pour vivre dans un monde post-clic :

1.    Pour M. Spaniers de Goodby, il est important pour des marketeurs de demander à leurs agences comment les displays s’intègrent dans le plan marketing global. « Dans un mix média complet, comment établir une métrique complète ? » demande-t-il. « Il est peu réaliste de se fier à un seul indicateur d’un seul média pour analyser le succès d’une campagne. La possibilité de tracking des médias en ligne a accru notre niveau d’exigence. Dans le même temps,  personne n’analyse la pub  presse comme ça. Ni la pub presse,  ni la pub TV, car ces médias n’en ont pas la possibilité technique. Il est un peu injuste que le display  devienne le bouc émissaire d’une telle méthode. »

2.     « Dans l’univers numérique, regardez comment display et search fonctionnent en synergie », ajoute M. Spaniers. « Quel est le parcours client avant d’atterrir sur un site Web pour effectuer un achat? Comparez donc les ventes en ligne d’un produit à l’exposition des consommateurs aux expositions publicitaires on line. Il est stupide de dire  que les displays  sont du gaspillage, » dit-il, « même si les internautes ne cliquent pas. »

3.    Les clics sont une mesure directe et immédiate. Pour des campagnes de display, analysez plutôt les évolutions des notoriétés, des intentions d’achat et des taux d’engagement. « Les consommateurs peuvent très bien recevoir le message d’une bannière sans  pour autant cliquer dessus», dit Paul Gunning,  PDG de Tribal DDB Worldwide.

4.    Analysez l’impact des bannières en taux de transformation. “Les taux de clics ont certes une valeur, il y a toujours une main qui a agit , mais les taux de transformation sont plus significatifs» déclare M. Gunning. « Combien de personnes arrivent là où vous vouliez les amener ?  Combien de temps y passent-elles ? »

5.    Penchez vous sur  la création. « Face à des attitudes on line du grand public qui ont sans aucun doute évolué, demandez vous si vos messages nécessitent ou non des clics. Si vous voulez mesurer le succès par des taux de clics,  incluez des déclencheurs très puissants. Si vous recherchez une expérience média plus riche, d’autres métriques comme le temps d’engagement seront probablement beaucoup plus parlantes. Notamment pour toutes ces nombreuses bannières qui incluent des innovations  comme des  vidéos embarquées ou du rich-média » déclare Warren Griffiths,  directeur grand comptes pour Visa, Emirates Airlines, Hertz et Starwood chez  BBDO’S Atmosphère.  « De plus en plus de bannières véhiculent des messages autonomes. Je ne crois pas que ce phénomène soit responsable de la  chute de 50 % des taux de clics, mais cela peut avoir eu un impact. »