La presse reste le média où la publicité est la mieux acceptée
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La 8ème édition de l’étude de l’agence Australie sur les relations entre les Français, la communication et les marques révèle que les décrochages s’accentuent en matière d’optimisme, de pouvoir d’achat, de politique et de marketing. La presse – et notamment la presse magazine – confirme son leadership en termes d’acceptabilité de la publicité.
19 octobre 2011 (17:31)

Un pessimisme record

L’étude 2011 réalisée par TNS montre qu’à huit mois des échéances électorales, les Français n’ont jamais été aussi pessimistes. Ainsi, en un an, le pessimisme concernant la situation du pays a augmenté de 8 points pour atteindre 88 % (et de 22 points entre 2004 et 2011). De même, le pessimisme concernant sa situation personnelle a progressé de 18 points (à 76 %) en un an et de 31 points sur 8 ans.

Un tel niveau n’avait jamais été atteint depuis que l’étude existe, a fait remarquer Emmanuel Rivière, directeur du département stratégies d’opinion de TNS Sofres. Même en 2008, où le pessimisme avait atteint un sommet après les désillusions postélectorales.

Pour autant, les Français ont toujours envie d’acheter

Il n’y a pas de crise de désir : l’envie d’acheter a progressé de 4 % en un an, mais les effets de la crise économique créent une population de gens frustrés, n’ayant plus les moyens de consommer.

En un an, l’envie d’acheter a progressé au global de 4 points (60% versus 46%)  et de 8 points sur la population déclarant ne pas en voir toujours les moyens.

56% des Français estiment qu’ils devraient gagner plus pour vivre bien, 12% s’estimant satisfaits de leurs revenus actuels. Curieusement, le clivage ne s’opère pas entre riches et pauvres. Parmi les gens satisfaits de leur sort, on trouve notamment les jeunes (15-19ans). En moyenne, quel que soit le revenu, les Français estiment à 400 € supplémentaires par mois, la somme qui leur permettrait de vivre mieux ; le revenu actuel moyen  net mensuel du foyer de la population de l’étude s’établissant à 2 580 € (celui des foyers déclarant vivre difficilement à 1 746 € et ceux disant vivre confortablement à 3 122 €.)

Le décrochage politique s’accentue sur les Français qui décrochent sur le plan économique

Passons rapidement sur le décrochage politique qui montre un désintérêt des Français (42% d’ennui), une méfiance forte et une distance par rapport aux discours des hommes politiques : 80% déclarent de moins en moins les croire, soit une dégradation de + 3% en 3 ans. Notons juste que ce sentiment est exacerbé sur les Français qui décrochent sur le plan économique et se sentent hors du jeu (81% versus 79% pour la population qui déclare vivre confortablement).

Un fossé se creuse entre le marketing et près de 40 % des Français

Pour la première fois, depuis 8 ans que l’étude Publicité et Société d’Australie existe, la typologie des consommateurs opposants au modèle consommatoire devient prépondérante et cela dépasse les clivages habituels portant sur le moral, l’instruction et les revenus.

Entre les 14 % de « Désabonnés » de la consommation ( population CSP-  pessimiste ayant envie de dépenser sans en avoir les moyens) et les 25 % de « Désabusés» (population de cadres, plus diplômée et plus âgée, optimiste mais n’ayant pas envie de dépenser), « ce sont aujourd’hui presque 40 % des Français qui s’éloignent du modèle consommatoire, ne se sentant pas respectés par les marques, soit qu’elles ne leur correspondent plus en termes économiques, soit qu’elles n’arrivent plus à les séduire par leurs actions marketing », a soulevé Vincent Leclabart. Cette prise de distance des consommateurs est un mouvement de fond, montant depuis plusieurs années, que la crise n’a fait que cristalliser.

Les grandes marques restent aimées mais leur image et la relation qu’elles entretiennent, s’effritent

Pour autant, les grandes marques restent aimées (note : 5,8 ; identique à celle de 2010 et de 2005), même si leur image continue doucement de s’effriter. Si cela n’est patent sur un an, puisqu’en 2011 versus 2010, elles gagnent 1 point sur l’item « Font plaisir à acheter » et restent stables sur l’item « Sont innovantes », cette évidence s’impose dès que l’on prend un peu de recul.

Car, depuis 2006, les grandes marques du quotidien baissent de façon significative sur l’ensemble des items : elles donnent moins envie, apparaissent moins innovantes et moins rassurantes (- 4 points) et font moins plaisir à acheter (- 9 points).

Surtout, leur relation avec les consommateurs se dégrade fortement depuis trois ans. Elles perdent ainsi 9 points sur la perception que les consommateurs ont de l’attention qu’elles leur portent, 7 points sur le respect ressenti… Ce mal-être vis-à-vis des marques n’est toutefois pas toujours logique : alors que les consommateurs, « conso-acteurs » n’ont jamais eu à leur disposition autant de moyens de faire entendre leur parole à l’ère du 2.0, ils ne sont plus que 48 % (en diminution de 6 points) à déclarer qu’ils ont « de plus en plus de moyens pour dire ce qu’ils pensent ». Pas étonnant, dans ces conditions que seules 37 % des personnes interrogées considèrent que les grandes marques les comprennent (- 5% en 3 ans). Bref, les marques donnent l’impression de rouler pour elles et non pour leurs clients, ce qui est un vrai sujet d’inquiétude…Vincent Leclabart s’est efforcé de relativiser : « Les marques s’en sortent mieux que les hommes politiques, parce qu’elles sont dans un enjeu de plaisir et un domaine d’expérience plus large ! »

L’attention portée à la publicité reste stable, mais sa note continue de baisser

L’attention portée à la publicité s’avère stable (49% versus 50 % un an auparavant), mais celle-ci est moins bien notée (4 versus 4,2 en 2010 et 4,7 en 2004). On lui reproche d’être « Envahissante » (81 %, + 4 points en un an), « Banale » (66%, +3 points), « Agressive » (57 %, + 2 points), voire « Dangereuse » (53 %, + 4 points). Et ces items négatifs s’affirment si l’on compare avec 2004.

Si l’on regarde maintenant les items positifs, seule la qualité « Informative » de la publicité est en progression en 2011 : + 1 point à 52 %, par rapport à 2010 (mais - 3 points par rapport à 2004). La publicité est jugée moins distrayante (- 4 points à 46 %), moins convaincante (- 6 points à 43 %) et un peu moins utile (-1 point) à 48 %. Là encore, on note une dégradation sur tous ces items par rapport à la 1ère année de l’étude.

 

Autre sujet d’inquiétude, les publiphobes seront bientôt trois fois plus nombreux que les publiphiles (37% versus 13% ; 50 % se déclarant neutres). Pour le Président d’Australie, il apparaît de plus en plus important de « faire attention à ce que la publicité raconte. Il faut travailler nos copies, déclare-t-il, pour faire des créations justes et pertinentes qui parlent aux gens en respectant leurs sensibilités et avec le juste degré pour qu’ils s’intéressent à notre message. Sans doute pour cela, l’humour est-il un bon moyen », a-t-il réitéré dans la droite ligne de ses commentaires des années précédentes.

L’image globale de la publicité s’en sort mieux dans la presse

Depuis trois ans qu’un tri est effectué par média, la presse et particulièrement la presse magazine est le média dans lequel la publicité s’en sort le mieux, avec comme l’an passé + 0,4 point par rapport à la moyenne générale (interviewés jugeant positivement ou négativement la publicité), + 0,4 % par rapport à la télévision et surtout + 1,5 point par rapport aux displays et par rapport aux réseaux sociaux (mesurés pour la première fois). Une performance qui va de pair avec le fait que la publicité est perçue comme moins invasive dans la presse, car elle est contextuelle, vécue souvent comme un élément d’information et laissant au lecteur la maitrise de son feuilletage et de sa lecture.

Effet contextuel, la publicité est gagnante dans la presse magazine par rapport aux médias où elle apparaît intrusive. Et ce depuis 3 ans que l’étude opère un tri par média.