La campagne iPad mini, créée par TBWA Media Arts Lab à Los Angeles, remporte le 29e Grand Prix de la publicité presse magazine !

La campagne d’Apple, déclinait plusieurs visuels représentant l’iPad mini en dimensions réelles au dos de quelques-uns des magazines français les plus populaires.

Le jury a privilégié une campagne print, parue en quatrième de couverture et valorisant les versions numériques des magazines vendus sur l’Apple Store.

Le Vieux-Port de Marseille a résonné  de débats passionnés, les 21 et 22 mars 2014, lors des travaux du jury du 29e Grand Prix de la publicité presse magazine, parce que cette année l’enjeu était double : créatif et prospectif, par rapport au média magazine lui-même.

L’attribution du Grand Prix s’est d’abord jouée entre iPad mini, Evian et Mc Donald’s puis, contre le n°1 du fast-food par 36 voix contre 21.

Au final, les jurés ont privilégié une campagne parue le plus souvent en quatrième de couverture, jouant avec le magazine et ne pouvant être récompensée que par la presse, puisque n’étant pas un copier-coller ou une adaptation déjà vue sur un autre média.

Andrea Stillacci a souligné, outre «…la qualité créative d’une campagne déjà primée à Cannes (Lions),… le message de confiance très fort de la part des éditeurs et du marché - agences et annonceurs - dans la dualité print-digital de leurs marques magazine. C’est cela l’avenir et nous nous en réjouissons ».

Maligne et intelligente, servie par un style minimaliste, la mise en scène élégante de l’iPad mini dans le coin d’une page blanche permet immédiatement de visualiser le plus produit, sa petite taille ! (7,9 pouces vs 9,7 pouces)
La campagne iPad mini ne se résume pas à cet effet «arrêt sur image» sur la taille et la finesse de la tablette – en prenant le magazine, on a quasiment le produit en main avec son épaisseur. Quand l’œil entre plus profondément dans le visuel, un second niveau de lecture apparaît : la une du magazine que l’on est en train de lire occupe l’écran de la tablette présentée. Ce jeu de miroir entre print et numérique, justifié par le fait que les versions numériques des magazines de la campagne sont vendues sur l’App Store, développe un second message, plus tactique, concernant l’expérience produit : les tablettes constituent un formidable outil pour lire la presse! Un pied de nez que les jurés ont apprécié, les rapports ayant été parfois chahutés entre Apple et les éditeurs sur les ques- tions de rémunération, de propriété des fichiers à propos des exemplaires vendus dans son kiosque numérique…

Une image de modernité renforcée
Cette campagne milite donc pour le symbole parfait du «device» idéal pour lire la presse magazine.

Avec ses images prônant le digital, elle s’enracine dans la nouvelle réalité du secteur : les grands éditeurs sont tous ouverts au numérique et à ses opportunités. Pour ceux qui sont exposés à plu- sieurs annonces, elle nourrit d’autant plus l’image de modernité du média magazine.
Elle constitue également un bon exemple de collaboration étroite entre l’annonceur, son agence média et le couple « régies-éditeurs » : il fallait, dans des délais de production serrés, réaliser l’inclusion de la couverture dans un visuel de quatrième de couverture !

D’ailleurs, tous les titres interrogés par OMD n’ont pas pu prendre la campagne ; ce refus a été motivé soit par des raisons techniques – quand la cover était réalisée au dernier moment –, soit pour des raisons de droits – quand la photo de une n’était pas négociée pour une telle deuxième utilisation –, ou quand la régie ne voulait pas prendre le risque de ne pas respecter pleinement le cahier des charges particulièrement exigeant d’Apple.

Si ce n’est pas la première fois qu’une campagne utilise la vitrine du support pour faire sa publicité, la campagne iPad mini a toutefois été jugée innovante. Elle impulse une nouvelle façon de faire de la presse magazine en sachant utiliser le point fort de la couverture dans un message qui ouvre sur l’avenir de la presse.

Françoise Vidal