Arthur Sadoun et Antoine Sire sont les co-Présidents du Jury du 25e Grand Prix de la Publicité Presse Magazine

Le Grand Prix de la Publicité Presse Magazine a 25 ans, une certaine consécration  pour un prix publicitaire. Pour souffler les bougies d’un tel millésime, Fabrice Boé , Président de l’APPM  et Jean-Paul Lubot,  Président de la Commission Grand Prix ont choisi un tandem de choc :  

Arthur Sadoun, Président de Publicis France, et  Antoine Sire,  Directeur de la Marque,  de la Communication et de la Qualité de BNP Paribas. Deux fortes personnalités de la communication d’aujourd’hui qui incarnent parfaitement les métiers d’annonceur et d’agence.

Biographie d’Arthur Sadoun

Biographie d’Antoine Sire

INTERVIEW CROISÉE

Qu’est-ce qu’une bonne campagne pour vous ?

Antoine Sire : C’est une campagne qui vous interpelle, qui retient votre attention et qui montre que l’émetteur est en empathie avec vous. Elle a mille façons de le faire : en générant de la sympathie, par la complicité, en montrant qu’elle partage les petites réflexions du quotidien de celui qui regarde la pub, voire ses inquiétudes ou ses indignations. Mais, on peut aussi le stupéfier par une proposition qu’il n’aurait pas du tout imaginée… En tous cas, le partage est essentiel et sur des concepts qui aient du sens. Retenir l’attention – comme l’ont fait certaines publicités – en choquant par un goût gratuit de la provocation ne m’intéresse pas. Pour autant, je souhaite être étonné.

- Donc, la valeur d’attention ne suffit pas !

An. S. : En effet, la valeur d’attention ne suffit pas. Je suis pour la provocation, mais elle doit être astucieuse, pertinente, justifiée ! Il faut qu’elle crée soit du rire, soit de l’émotion, soit de la connivence…

Ce qui pour moi continuera à faire demain le succès de la presse magazine, malgré la révolution digitale, malgré la crise économique, c’est sa capacité à générer de l’entertaining avec des images fortes et faire aussi de la pédagogie

- « Votre argent m’intéresse », campagne de la BNP qui a fait couler beaucoup d’encre en son temps, était-ce pour vous de la provocation astucieuse ?

 An. S. : Je peux parler d’autant plus librement  et plus froidement de cette campagne que lorsqu’elle est sortie, je devais être en classe de 3e et je n’imaginais pas que je deviendrais un jour directeur de la communication de la BNP, pas plus, probablement,  que Maurice Lévy ne se voyait PDG de Publicis ! Personnellement, je trouve cette campagne astucieuse dans son principe et ratée dans sa réalisation.

- Pour quelles raisons ?

An.S. : Astucieuse, car si banquier dit à la communauté de ses clients que leur agent l’intéresse, avec empathie et dans l’idée de le faire fructifier dans leur intérêt, c’est un message tout à fait positif. Le problème, c’est que dans la réalisation, on a fait porter ce message par un banquier extrêmement froid et au vu de la publicité, il n’y avait aucune ambiguïté sur le fait que ce banquier était plus intéressé par l’argent pour lui-même que dans l’intérêt du client. Cet exemple est  très frappant car il montre comment, à partir d’un brief et d’une copy strat, une campagne peut basculer. Au final, cette campagne a laissé un souvenir mitigé. Elle n’a pas forcément été très bonne pour l’image des banques même si elle a permis à la BNP, qui était marque récente (datant de 1966), d’acquérir de la notoriété.

- Quelle est la part de la réalisation dans la réussite d’une campagne ?

An. S. : Entre 0 et 100 % ! Parfois, quand l’idée porte tout, il suffit que la réalisation ne nuise pas au résultat final. Dans d’autres cas, il y a des idées qui ne peuvent vivre qu’avec une réalisation impeccable et surtout extrêmement pertinente.

Arthur Sadoun : L’important, dans  une campagne, c’est sa capacité d’impact. Et compte tenu de la diversité des médias et des supports qui permettent de s’exprimer, il est  vrai qu’il devient de plus en plus difficile pour une campagne d’émerger, d’exister, d’être attribuée. Ensuite, comme le disait Antoine, si vous n’avez pas un message de fond, aujourd’hui, vous n’êtes plus audible. Car les consommateurs – et les Français, en particulier – veulent savoir ce que les marques leur apportent dans leur vie quotidienne. Donc, la notoriété  et l’attribution sont nécessaires car elles permettent un effet de levier mais, dans le fond, il faut délivrer un message qui, aujourd’hui, est de moins en moins publicitaire pour s’inscrire, de plus en plus, dans la vie des gens.

- Quel type de message ?

Ar. S. : Cela ne peut être qu’un message simple et centré, car les gens ne retiennent qu’une idée. Très souvent, l’erreur en presse c’est de considérer que parce qu’on est en presse, on peut délivrer des messages multiples : on peut donner plus d’explications  sur une idée et la presse est un vrai facteur interpellant sur un sujet qui vous intéresse, à la suite de quoi le lecteur est plus à même de lire une body copy qu’en affichage ou même en télévision.

On a toujours la nécessité d’avoir un message simple qui touche les gens au cœur, et c’est là-dessus que se fait la différence.

- Néanmoins, une campagne bien réalisée peut-elle sauver une idée ?

Ar. S. : Oui, il y a parfois des petites idées bien réalisées qui existent, mais parce que je continue à croire que les Français aiment la pub, mais la pub utile qui leur apporte quelque chose au-delà de la simple notoriété, je préfère miser sur un message qui leur parle.  

- Ils demandent du sens ?

Ar. S. : Ils veulent savoir ce qu’on leur apporte. C’est aussi simple que cela !

An. S. : Les gens aiment la pub et notamment la publicité magazine parce qu’en France –et ce n’est pas forcément le cas dans tous les pays – elle est assez belle. Il ne faut pas refuser le fait que la pub soit belle car les jeunes utilisent souvent des pages de pub pour décorer leur studio. Je ne suis pas certain qu’ils le feraient avec des annonces allemandes voire américaines, si ce n’est celles des années 50 ou 60 quand des gens comme Norman Rockwell faisaient des pubs !

Ar. S : Ce n’est pas un hasard si un grand hebdomadaire avait choisi comme slogan : « Le poids des mots, le choc des photos ». C’est exactement ce qu’on recherche dans la presse magazine, cette capacité d’interpeller avec des images fortes – et cela rejoint le point d’Antoine sur l’idée que le sens de l’esthétisme est important – et cette capacité, en l’occurrence pour les marques d’exprimer un vrai point de vue. Nous devons rechercher les deux quand nous faisons une publicité.

An. S. : Pour moi, le bon exemple d’une campagne réussie c’est celle des mots de la SNCF qui est passée aussi bien en presse magazine qu’en affichage. Cette campagne remue beaucoup de choses : elle suggère l’idée que la SNCF c’est le petit train de nos campagnes tout en disant que la société fait plus. Elle invente un langage et elle joue avec nos souvenirs d’enfance. Cette campagne est un condensé ; elle marie à la fois l’image (étonnante) et les mots  (gentiment intellectuels). 

Il ne faut jamais oublier d’où vient le mot marque, cela vient de « branding » et au départ, «to  brand » c’est marquer les animaux au fer rouge. Une marque, cela doit donc réveiller des sensations, telle la marque Rosebud dans Citizen Kane : souvenez-vous, le journaliste qui enquête sur la mort du magnat se demande pourquoi il a dit « Rosebud » avant de mourir et on formule de nombreuses hypothèses pour s’apercevoir finalement que Rosebud c’était la marque du traîneau d’enfant qu’avait ce milliardaire qui recherchait le paradis perdu de son enfance. Ce que j’adore dans cette publicité pour la SNCF, c’est qu’elle arrive à réveiller tout cela, elle est quasiment magique !

le mot marque vient de « branding » et  «to  brand » c’est marquer les animaux au fer rouge : une marque doit donc réveiller des sensations

Xavier Dordor : Cette campagne a remporté le 22e Grand Prix de la Publicité Presse Magazine. Le 24e Grand Prix, c’était la campagne Petit Bateau avec la campagne « Les mois ». Voilà deux campagnes qui inventent un langage. On réinvente le langage des signes, des villes avec la SNCF et on réinvente un langage des chiffres et des mois pour Petit Bateau. Et dans les deux cas, on amène les gens à partager une connivence extrêmement forte de signes ! C’est ce qui fait la puissance de ces campagnes. dans la réussite d’une campagne presse magazine on a toujours, soit de très beaux visuels, soit une intelligence très forte de mots et de signes ! 

Ar. S. : Ce n’est pas toujours un langage ! L’une des forces de la presse magazine c’est aussi d’être un support où l’on peut délivrer des opinions sur des messages d’ailleurs plus ou moins institutionnels, qui sont de l’ordre du comportement, de la marque, de l’entreprise… Ce ne sont peut-être pas des campagnes récompensées dans les jurys mais dans la démarche elles sont au moins aussi audacieuses voire plus que d’autres créations.

- Des exemples ?

Ar. S. : Mc Donald’s par exemple qui développe un discours sur le social en presse magazine. Aujourd’hui, cela paraît normal, mais il y a 4 ans le discours sur les McJob’s consistait en une prise de position très forte dans un média qui s’y prête vraiment, car c’est sensé  être un média d’opinion. Et cela pourrait nous amener sur un sujet plus large, qui est « est-ce que la presse magazine est encore libre de ses opinions ?

- C’est un bon sujet !

An. S : Je ne vois pas pourquoi elle ne le serait pas !

Ar. S : Parce qu’aujourd’hui, il y a un certain nombre de titres qui sont orientés par les uns ou par les autres. A savoir par les politiques, par l’économie, par l’incapacité à sortir certains sujets …

An. S : Cette semaine, le Point fait pourtant sa une sur Liliane Bettencourt !

Ar. S : Ce qui pour moi continuera à faire demain le succès de la presse magazine, malgré la révolution digitale, malgré la crise économique, c’est sa capacité à générer  de l’entertaining avec des images fortes (divertir n’est pas le mot) mais aussi à faire de la pédagogie. Et l’exemple de l’affaire Liliane Bettencourt est intéressant car personne ne l’avait encore expliqué comme cela !

- En tant qu’annonceur, quel est, pour vous, le rôle de la presse magazine dans un plan média ? Sur quels critères et sur quelles valeurs allez-vous lui attribuer une partie du budget ?

An. S. : Le média magazine permet de prendre du recul. Aujourd’hui, pratiquement tous les médias – la TV, les quotidiens, la radio – sont des médias immédiats. Donc vous prenez la parole dans le contexte du jour et on ne sait pas si l’information du jour est une information importante, si 3 jours après on l’aura oubliée… C’est le fameux syndrome des gars qui sont partis faire le tour du monde en bateau et auxquels on dit : « Cela a du vous faire drôle, quand vous êtes rentrés de voir tout ce qui a changé ? » Et eux de dire, « vous savez ce qui a changé ce sont toujours les Palestiniens et les Israéliens qui s’envoient des trucs, pour les gens, on paye toujours trop d’impôts … ». La presse magazine est une presse un peu plus là pour discerner les tendances longues. Quand un sujet arrive en cover dans la presse magazine, c’est un sujet qui mérite un décryptage important, quand vous faîtes des pubs qui sont assez en prise avec la société, c’est le bon endroit pour investir. Par exemple, chez  BNP Paribas, nous avons fait une pub à l’attention des seniors et cette publicité a été décryptée dans un édito de Elle. Si le magazine en a fait un éditorial c’est parce qu’il a été intéressé par notre pub,  et là pour le coup ce n’était pas pour des critères créatifs, mais des critères intellectuels et sociaux. Cela montre bien que dans la presse magazine, votre publicité est regardée sous un angle différent. Par ceux qui la font comme ceux qui la lisent. Ce qui se passe en presse magazine sont des choses plus pérennes que ce qui se passe en presse quotidienne ou dans un média audiovisuel.

-Votre discours ne tient-il pas au fait que vous parlez de campagnes ayant une dimension corporate. Diriez-vous la même chose sur d’autres secteurs ?

Arthur S : Regardez la mode !

Antoine Sire : Je ne sais pas si je répondrai la même chose si j’étais responsable de la publicité d’une marque de luxe. J’ai eu l’occasion de travailler jadis avec Monsieur Racamier, qui était obsédé par l’idée que l’on allait passer de l’avoir à l’être ; et il gérait la marque Vuitton avec cette idée. Certes, il a fait des modèles adaptés à différents profils, mais il allait toujours vers cette recherche de l’être. Dans cette dialectique de l’être et de l’avoir, je pense que le magazine se place plutôt du côté de l’être. C’est toujours l’idée qu’un magazine est une chose pérenne. Tout comme un vrai produit de luxe. Car le luxe volatil, n’est pas un produit de luxe.

Ar. S : Cette idée de prendre de la hauteur, de créer de la pédagogie est quelque chose de très important et pas seulement pour le corporate. Si on en revient à l’époque du Porno chic, qui a été une vraie révolution en termes  de communication et d’image dans des maisons aussi institutionnelles que Dior…, la pédagogie du Porno chic ne pouvait passer que par la presse magazine, le temps de s’adapter, de comprendre les nouveaux codes.

Antoine S : C’est vrai que j’ai pensé à la publicité de la SNCF et pas à celle d’Opium qui a beaucoup marqué lors de son lancement !

Ar. S : Vous lancez le porno chic en affichage, c’est scandaleux au départ. Si vous l’installez d’abord en presse magazine, vous pouvez ensuite le décliner. D’autant –et je reviens  sur ce point qui me paraît très important –le média magazine permet un vrai ciblage, le plus affiné de tous les médias.  On peut aller toucher, et avec des frais de production qui sont inférieurs à  ceux de la télévision, des cibles extrêmement précises avec une palette de magazines allant des plus généralistes jusqu’à la presse professionnelle. Par exemple, sur Stihl, je n’ai pas de levier de croissance sans la presse magazine.

Antoine S. : Voilà un produit, qui n’est pas a priori passionnant et qui a su créer une vraie saga publicitaire !

- La presse magazine pour vous, c’est donc l’acculturation et le ciblage !

Antoine S. : La presse, comme tout produit, a besoin de l’alliage du talentueux et du gestionnaire, car sans gestionnaire, elle va dans le mur et elle a besoin, comme le faisaient Roger Thérond ou Daniel Filippachi à l’époque de Salut les copains, de gens qui inventent, qui soient des visionnaires, qui  s’appuient sur leur intuition pour proposer des choses nouvelles.

Ar. S : Des gens qui ont une dimension artistique !

Antoine S : Une dimension artistique et intuitive ! C’est en cela que la publicité et l’édition partagent les mêmes valeurs…

Antoine S. : Je suis assez iconoclaste,  Il y a déjà des journaux qui parlent d’ordinateur et de net mais je pense qu’il y a la place pour un vrai magazine du net. C’est un chemin qui n’a pas encore été entièrement exploré. C’est bien qu’il reste des bastides à prendre…

- Dans les travaux du jury, avez-vous repéré de bonnes idées de  direction artistique ?

Ar. S : Oui, on a encore de bonnes surprises. Par exemple, la campagne Roederer m’a beaucoup frappée. Elle a une direction artistique époustouflante. Mais cela ne m’étonne pas, car avec les possibilités du numérique, on est aujourd’hui dans une culture de l’image : on trouve encore des directions artistiques très étonnantes, on a plus de mal avec les mots. Notamment quand les campagnes sont internationales.

- C’est le cas du secteur luxe, il y a très peu de mots …

Antoine  S. : Pour autant les campagnes de luxe peuvent avoir d’autres qualités que simple glamour. Pour preuve, les campagnes Vuitton mettent en avant des personnalités qui sont avant d’avoir.

Ar. S : Sur Vuitton, on est hyper pertinent quand on est avec Gorbatchev, on l’est moins avec Agassi.

- Pourquoi ?

Ar. S : Gorbatchev c’était très audacieux, il fallait y aller quand on y pense !

Antoine S. : C’est l’éternelle question : est-ce qu’on a un univers suffisamment riche ? Et, avec Gorbatchev, la réponse est positive. La pub magazine est une publicité qui peut faire surgir des univers, plus que la pub télévisée

- Pour quelles raisons ?

Antoine S. : Le spectateur ne revisite pas une pub télé comme le lecteur revisite une publicité presse et en télévision si les tests ne montrent pas que la pub est compréhensible par 99% des gens, l’annonceur renonce. La presse magazine se prête à plus de segmentation, puisqu’on cherche souvent à cibler. Elle dispose aussi de plus de temps pour s’imposer.

La pub magazine est une publicité qui peut faire surgir des univers, plus que la pub télévisée

- Maintenant que les campagnes sont short-listées, que pensez vous du cru de l’année ?

Ar. S : Dans chacune des catégories, il y a au moins 1 ou 2 grandes campagnes. Le cru de l’année est donc plutôt de bonne qualité, même si je ne vois pas un Grand Prix se détacher largement. Chaque année, et dans tous les jurys, on a coutume de critiquer la production annuelle, mais il n’y a pas de quoi jouer au pompier pyromane. La presse magazine construit de vraies sagas, telles Heineken, Air France, Hermès, la MAIF (une des campagnes qui s’est bâtie plutôt sur des mots !)…

- Y’a-t-il un ou des secteurs déceptif(s) ?

Ar. S : L’automobile est un secteur en panne de créativité. Il n’y a pas une campagne qui tienne la route, même s’il y a des coups intéressants sur les petites voitures.

- La presse magazine est, de tous les grands médias, le plus international via notamment les éditions des grands magazines féminins. Quel regard portez-vous sur l’internationalisation des campagnes ?

Antoine S. : C’est l’une des caractéristiques de la mondialisation des marchés. C’est donc un phénomène inévitable mais pour autant il faut savoir prendre en compte les spécificités de chaque pays. Dans la banque par exemple, l’activité qui se mondialise est le « private banking ». Pour faire décoller cette activité dans un pays, on peut éventuellement construire son image sur une pub internationale, mais celle qui va permettre d’avoir une offre adaptée aux besoins des gens sera une pub nationale.

- Quel message souhaitez-vous délivrer aux différents jurés ?

Ar. S : Récompensez l’audace dans la contrainte ! Il me paraît intéressant de pondérer l’audace par la contrainte, car il existe des marchés où il est plus ou moins facile d’être audacieux. 

Antoine Sire : Nous allons juger en essayant de nous mettre à la place du public. Nous voulons récompenser de vraies idées, bien réalisées et qui touchent le public. Il ne faut pas oublier que les lecteurs sont des individus avant d’être des cibles. Personnellement, j’ai un credo : il vaut mieux susciter l’intérêt et l’adhésion dans 30 % des cas que 90 % d’acceptation molle. Car ce sont les 30 % de gens que vous avez su faire adhérer  à votre message qui deviendront vos clients.

- Quel effet a la crise sur la création publicitaire ?

Ar. S : La crise stimule la création publicitaire

Antoine S. : Elle créé des contraintes et accentue la frilosité mais en même temps elle offre des opportunités pour se distinguer et émettre un message différent, il est probable que ces deux aspects s’équilibrent.

La crise stimule la création publicitaire

Ar. S : Tout à fait ! La crise permet de mettre de l’initiative et de l’audace dans la teneur du message. Cela donne par exemple : « La France avance, Renault accélère ».

La presse est le média de l’audace, car c’est un média d’opinion, donc elle s’y prête !

Le jury aborde-t-il le  25e Grand Prix avec de nouvelles règles ?

Arthur S. : Non, nous avons gardé le principe du vote des éditeurs.


LES DATES DU GRAND PRIX

La Présélection : vendredi 5 février 2010
Lors d’une matinée de travail, le Jury sélectionne parmi les campagnes issues des Pré-jurys (300-350 campagnes), les Meilleures campagnes Presse Magazines de l’année (100-110). Celles-ci  seront réunies dans un book collector éponyme, réalisé en collaboration avec les agences et imprimé avec le soutien de nos partenaires*.  Ces campagnes seront examinées lors de l’ultime Jury de Sélection.

Le Jury de Sélection : vendredi  26 et samedi 27  mars 2010
Les membres des 3 collèges y définiront les Prix et Mentions, les Prix spéciaux et le Grand Prix.  

La remise des prix : Jeudi 15 avril 2010
Les résultats du Grand Prix sont proclamés lors d’une soirée parisienne sur invitation.


* Partenaires du Book des meilleures campagnes de l’année :

Groupe Maury pour l’impression UPM (pour le papier)

Pour réserver un exemplaire du book (réservé aux agences)