Le 24e Grand Prix va distinguer les meilleures campagnes presse magazine 2008, mais vous pouvez déjà en savoir un peu plus. La dotation? Une insertion gracieuse dans les 123 titres de l’APPM !

Petit Bateau remporte le 24e Grand Prix !

Après avoir remporté deux fois le Grand Prix de la Presse Magazine en 2002 et 2004, Petit Bateau remonte sur la plus haute marche du podium en 2008.

 

Sa campagne “Les mois” démontre, de façon simple et sensible, que ses vêtements sont adaptés à tous les âges et à tous les styles. Outre la justesse des photos de “vrais gens”,  le jury, coprésidé par Anne-Marie Gaultier Dreyfus, directrice du marketing des Galeries Lafayette et Vincent Leclabart, président d’Australie, a insisté sur l’apport du média magazine dans le phénomène d’appropriation des annonces.
Globalement, le secteur mode est à l’honneur. BETC Euro RSCG confirme son titre d’“Agence Presse Magazine de l’année”.

L’évidence Petit Bateau

Le jury a été séduit par l’approche transgénérationnelle et polymorphe d’une campagne qui, en recomposant ses visuels selon les cibles, les marchés et les titres, recrée une autre histoire.
Ilona 9 mois, Françoise 924 mois, en passant par Lola 42 mois, Olivia 348 mois ou Robert 888 mois… Présentés deux par deux, les ambassadeurs de la campagne Petit Bateau délivrent un message simple et évident : l’intemporalité des vêtements d’une marque pour enfants, qui a su adapter ses modèles pour séduire les adultes. Du body blanc du bébé au tee-shirt de l’aïeul, c’est toute l’histoire de la marque qui est synthétisée dans cette campagne, destinée à l’accompagner dans l’évolution de son mix marketing sur le plan international. Jouant la sincérité et le naturel d’instants spontanés, la galerie de portraits montre que nous pouvons grandir tout en restant fidèles à l’enfant que nous étions, donc à nous-mêmes. Il y a là un côté réconfortant et sécurisant qui s’accorde bien avec le besoin de cocooning de notre époque.
L’idée de génie, c’est d’avoir traduit l’aspect transgénérationnel en donnant l’âge des ambassadeurs en mois (l’unité d’âge des bébés) et non en années. Ce changement de repère nous replonge dans l’univers premier de Petit Bateau, le lecteur ne pouvant s’empêcher de retraduire, créant ainsi du temps d’exposition en plus pour la publicité.
La presse délivre la clé du message par un achat d’espace malin ; la campagne devenant polymorphe en fonction des titres, du nombre d’insertions et des choix de visuels. “Nous pouvons injecter un couple plus ou moins tendance, branché ou consensuel, en fonction du marché sur lequel Petit Bateau veut communiquer”, explique Florence Bellisson, directrice de création chez BETC Euro RSCG. Une vingtaine de portraits ont été shootés, passant en duo. Chaque nouvelle combinaison raconte une autre histoire…

Les dessous d’une campagne anti-égérie

L’approche humaine étant essentielle, la campagne Petit Bateau a été photographiée par Benni Valsson, un photographe islandais, qui réalise des portraits pour la presse (Les Inrocks, Libération, Elle, Jalouse…)

“Faire le portrait de quelqu’un, c’est tout un langage”, explique Laurence Bellisson, directrice de création chez BETC et directrice artistique sur cette campagne. “Les gens ne vous livrent une part de leur être que dans certaines circonstances, or nous voulions du naturel, des gens vrais qui se présentent tels qu’ils sont. Certains ont l’air heureux, d’autres bienveillants, d’autres encore font la tête, on n’a forcé personne à sourire. Petit Bateau est une marque très essentielle, pas une marque de “modeuse”. Il était évident pour tout le monde que l’idée de cette campagne transgénérationnelle ne pouvait pas être exécutée avec des gens parfaits sur papier glacé.”
À la regarder de plus près, cette campagne qui a l’air d’être le résultat d’un casting sauvage de “vrais gens” – du bébé à l’aïeul(e) – est plus sophistiquée qu’elle n’en a l’air. Certes, casting sauvage il y a eu, conduit par une vedette de la profession : Doumé.
Mais elle a aussi retenu, en complément, des mannequins suédois. Et surtout, Petit Bateau cherchait à séduire une cible d’adolescents,
c’est pourquoi apparaissent, au milieu de parfaits inconnus, Andrew (Vanwyngarden) et Ben (Goldwasser), les deux membres du groupe de rock indé new-yorkais MGMT (The Management), révélation de l’année 2008.
Une idée soufflée par Fabrice Brovelli et Christophe Caurret, responsables du pôle musique de BETC. Le shooting a dû se faire en deux fois, afin de profiter des passages d’Andrew et de Ben à Paris.
Entre 20 et 25 personnes ont été photographiées (7 par jour) pour une campagne qui utilise dix-huit portraits.

Claude Hérail

La directrice de l’image et de la stratégie de Petit Bateau explique que cette campagne accompagne un mouvement que la marque est en train de faire sur son mix marketing et à l’international.
“une campagne de lien…”

  • Magazines : C’est la troisième fois que Petit Bateau remporte le Grand Prix de la Presse Magazine, que ressentez-vous ?

Claude Hérail : De la joie, de la fierté, de la reconnaissance. De la fierté, nous en éprouvons pour cette campagne, comme pour les précédentes, indépendamment du prix. Notre aventure avec BETC dure depuis dix ans et les campagnes sont le fruit d’une complicité et d’un vrai travail de compréhension entre la marque et l’agence. De la reconnaissance, nous en avons pour ce prix-là en particulier, car il est toujours intéressant d’avoir un effet miroir, de sentir que l’on est compris dans les évolutions que l’on veut donner à une marque. Le Grand Prix de la Presse Magazine est important pour nous, car il symbolise le regard global de gens qui font un travail d’accompagnement des marques. Petit Bateau est une “love brand”, une marque patrimoine entrée dans l’inconscient collectif et lorsque vous voulez proposer un autre regard  sur une marque comme celle-là, vous avez une responsabilité.

  • Cette campagne revient sur le thème de la campagne Doudou

(20e Grand Prix) en montrant que Petit Bateau concerne autant les enfants que les adultes. Entre temps, vous aviez fait une campagne plus résolument enfants … Petit Bateau est avant tout une marque du côté des enfants, qui fait des vêtements pour bouger, avec une promesse produit – le confort – et des valeurs d’impertinence, d’énergie… Mais c’est aussi une belle et grande marque pour tous et pour toujours. À un moment où beaucoup de gens se battent sur le secteur textile, c’est ce que nous voulions réaffirmer. Cette campagne n’est pas une promesse, elle reflète une réalité de consommation dans les boutiques où les produits pour bébés, enfants et adultes sont presque égalitairement répartis. Mais Petit Bateau n’a que 4 % de notoriété spontanée sur l’adulte contre 98 % sur l’enfant ! C’est pourquoi notre stratégie est de montrer la dimension multigénérationnelle de la marque, de réaffirmer fortement ses valeurs de façon plus statutaire et notamment sa dimension mode. Les premiers visuels montrent les produits repères, les icônes de la marque. Petit à petit, nous allons amener des coupes plus près du corps, dans d’autres matières et couleurs. Cette campagne n’est pas juste une campagne de pub, elle accompagne un mouvement que la marque est en train de faire sur son mix marketing et à l’international.

  • Elle est prévue pour passer dans plusieurs pays …

Pour le moment, elle passe en France et en Italie qui est notre deuxième marché, mais elle a effectivement été pensée pour être internationale, alors que les précédentes, qui utilisaient fortement le support audiovisuel, auraient été plus difficiles à exporter ; chacun des pays n’ayant pas le même degré de maturité par rapport aux cibles et aux produits. Cette campagne a pour ambition d’accompagner le développement de Petit Bateau. Le Japon par exemple est un pays qui accepte et comprend bien l’adulte et nous allons pouvoir faire monter assez vite les visuels correspondants dans la campagne.

  • Justement, où en est votre développement international?

En plus de la France, nous avons sept filiales : en Italie, en Allemagne, au Benelux, en Grande-Bretagne, en Espagne, aux USA, ainsi qu’au Japon et dans ces pays nous avons des boutiques en propre (150 en France). Sinon, nous avons des agents partout dans le monde. Nous réalisons 40 % de notre CA à l’international.

  • Pourquoi la presse magazine ?

Cette campagne a été pensée dès le départ pour être exposée parmi ses pairs, donc dans le média magazine. C’est une campagne de lien destinée à rapprocher la marque de ses consommateurs, nous avions donc besoin de la proximité et de la relation d’affinité présentes entre le magazine et son lecteur. Le travail de choix de supports nous permet de parler à des communautés de lecteurs.

  • Vous avez particulièrement soigné l’achat d’espace.

Il y a eu une grande implication de BETC dans le plan média aux côtés de Vizeum. Nous avons commencé par trois doubles successives. Nous aimons tellement cette campagne que nous aurions voulu être partout, mais il était important d’installer la crédibilité mode et cela passait par le choix de supports orientés vers la mode, car le message et le vecteur doivent être en phase.