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 Aigle s’installe au sommet pour un an

En proposant un autre rapport de l’homme à la nature, Aigle a conquis le jury du 23e Grand Prix. Après une bataille âprement disputée, la première campagne de BETC Euro RSCG pour la marque l’emporte face à Diesel par deux voix d’avance. Les jurés ont apprécié l’humour et l’optimisme avec lequel la campagne de repositionnement de Aigle prend le contrepied d’un sujet polémique – l’environnement – pour faire réagir, et ce, en parfaite adéquation avec le territoire de marque.

« Refonte du logo, travail sur la marque, évolution des collections avec l’arrivée d’un nouveau directeur artistique, il ne nous manquait plus qu’une campagne de pub forte pour boucler la boucle », explique Marie-Andrée Jezequel, directrice de la communication de Aigle. Pour sa première intervention, BETC Euro RSCG frappe fort avec une campagne de repositionnement créée pour la presse magazine et « destinée à remettre la marque dans l’actualité, tout en montrant que l’entreprise a évolué ».

Le jury a apprécié le rebond que cette campagne a su donner à la marque, la faisant revivre dans un territoire où elle est parfaitement légitime – la nature – mais sous un jour très différent, avec un claim hautement porteur de sens, une puissance des mots rare au-delà de la force des visuels. Au début, était le verbe (BETC a d’abord trouvé la signature) puis sont venues les images pour soutenir une vraie idée stratégique forte, impactante, qui tout en disant des choses essentielles, le fait avec humour, jouant le clin d’œil de la réintroduction de l’homme dans la nature, comme s’il était la dernière espèce à protéger. Le jury a aussi apprécié « une campagne courageuse », consistant à ne pas montrer les produits, faisant ainsi l’impasse sur l »e travail accompli sur la gamme » pour laisser totalement s’exprimer l’idée de la campagne, alors même que la marque travaille avec des réseaux de franchisés. Mais laissons parler l’annonceur et l’agence …

La directrice de la communication de Aigle revient sur l’origine de la campagne

Marie-André Jezequel : « Une base-line de mission, à laquelle le média magazine offre du sens et du temps »

Magazines : Comment est née cette campagne ?

Marie-Andrée Jezequel : BETC Euro RSCG est d’abord arrivée avec la base line « Pour la réintroduction de l’homme dans la nature » et cela a été la clé d’entrée pour nous. Cette phrase très longue pouvait surprendre mais était très forte de sens. Dans un deuxième temps, l’agence a travaillé sur la création et nous a montré, avec des roughs, comment elle allait décliner l’idée. Nous avons six visuels. L’an dernier, nous en avons passé trois (les chauves-souris, le chimpanzé et la banquise ; ce dernier étant exclusif à la presse magazine). En 2008, nous rajoutons l’oiseau, la montagne et le gorille près de la rivière. Cette campagne va se décliner jusqu’au 1er semestre 2009.

Marie-Andrée Jezequel : « Les magazines apportent du sens en adéquation avec le besoin de temps pour rentrer dans la campagne ».

Pourquoi cette idée vous-a-t-elle séduit ?

Parce qu’elle nous permet de faire changer le regard du consommateur sur la marque tout en restant sur notre territoire historique. Aigle vient de la terre, ayant d’abord fabriqué des bottes en caoutchouc et nous avons toujours communiqué sur la nature. De plus aujourd’hui, nous, urbains, ressentons un fort besoin pour l’homme de se reconnecter à la nature. Enfin, l’inversion entre l’homme et l’animal (qui est celui que l’on réintroduit habituellement) nous a séduits, car il nous permet de surprendre notre consommateur.

Pourquoi la presse magazine ?

La presse magazine a été choisie car elle nous permet de cibler et d’installer des campagnes dans la durée. Nous n’avons pas là une campagne zapping ; la base line est longue, il faut la lire. Les magazines apportent du sens en adéquation avec le besoin de temps pour rentrer dans la campagne.

Avez-vous déjà des résultats sur cette campagne ?

Nous avons des retours qualitatifs très positifs. Cette campagne est vraiment très différenciante, les visuels ont une grande force et le message est très fédérateur pour Aigle ; ce n’est pas qu’une base-line de pub ! Elle donne une mission à la marque qui dépasse les produits.

Trois questions à la directrice générale de BETC Euro RSCG

Marielle Durandet: « Nous avons voulu créer un supplément d’âme »

Magazines : Comment est née cette campagne ?

Marielle Durandet : Nous sommes partis du brief. Que ce soit grâce à ses bottes, ses vêtements, ses accessoires, il est inscrit dans la mission d’entreprise d’Aigle de protéger l’homme dans la nature. Nous sommes partis de ces mots avec l’idée de sortir d’un rôle purement fonctionnel ; les valeurs très utilitaires de protection, de qualité des produits… étant déjà attribuées à Aigle. Nous avons voulu créer un supplément d’âme, un lien à la marque plus psychologique, plus émotionnel, plus affectif d’où un switch de l’idée de protection à celle de réintroduction de l’homme, comme s’il était la dernière race à réintroduire dans la nature.

Marielle Durandet : « Nous défendons l’idée qu’il faut parler aux gens en s’adressant à leur cerveau »

Les jurés du 23e Grand Prix ont plébiscité la signature …

M.D. : Elle nous paraît raconter l’histoire de la marque de façon interpellante et avec une dose d’intelligence. Nous défendons l’idée qu’il faut parler aux gens en s’adressant à leur cerveau. Cette campagne pose une vraie interrogation, affiche un vrai point de vue, c’est plus intéressant que de proclamer « plus belle la vie ! ». Elle raconte l’histoire d’une marque légitime qui réfléchit sur notre rapport à la nature, à la planète…

Pourquoi la presse magazine et quel type de plan média ?

M.D. : La presse magazine est incontournable dans l’univers du textile. Aigle avait l’habitude d’investir dans des titres sport, sur la randonnée, le nautisme… Nous l’avons poussée vers des titres plus féminins et plus mode, car on met aussi bien une parka pour faire de la montagne que du scooter à Paris. Les enjeux sont aussi des enjeux de style, de styles de vie, de valeurs de marque qui doivent irriguer la mode.